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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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一体化营销系列之一一0-开创云端一体化的移动互联网管道营销新模式  

2013-01-13 21:08:34|  分类: 一体化营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在移动通信领域,移动业务从语音向数据转换是一场革命,就像人类社会从石器时代向青铜时代转换一样不可逆转,是通信历史上最重要的技术革命和商业模式革命。 

  这场革命导致运营商不再是天然的服务价值链核心,这是由于号码黏性难以粘住用户,用户关注的是体验,云端一体化影响力超过管道,频谱资源受到非授权频段挑战。特别是运营商的核心资源用户标识和频谱资源,受到前所未有的挑战,这是切中运营商命脉的事情。 

  互联网竞争的实质是前向免费黏着用户,通过流量建立后向收费模式,竞争的手段是占领桌面。运营商虽然全面参与从电信到互联网之间的七层服务业态,但是我们必须要思考,哪些应用能真正培养出互联网的王者?深度介入内容运营,能否给运营商带来实质的好处和风险?运营商的核心竞争力在那里? 

 

  重塑移动互联网营销和服务模式 

  中兴通讯认为应对这场革命,重塑移动互联网营销与服务的规则是当务之急。行业内外竞争加剧,管道核心地位突显;宽带化、智能化、扁平化、强化管道服务的核心竞争力是关键,而目前管道的商业模式还停留在简单的套餐模式,无法让用户真正进行自主自助的个性化服务,没有低成本高体验的管道服务,在丧失号码黏性情况下,用户更容易用脚投票。 

 因此中兴通讯提出“网购管道”新商业模式,即类似用户在互联网上购买商品一样去自主购买管道服务,只不过网购的商品是网络能力(质量、带宽、类型)、业务能力(内容、应用、接口)。用户能够按需定制、按需支付、随时更新,销售渠道通过客户端(主动推送)或网站门户(被动受理),采用推荐-选择-适用-再推荐,形成“以点带面”的营销模式,让用户一起透明地参与管道经营。

 

  与用户共建透明化的智能管道 

  移动网络与固定网络,由于最后一公里接入特性的不同,导致固定网络通常采用限制最高速度包时长的计费方式,而移动网络通常采用流量计费方式。在包月模式下,用户不需要关心使用多少流量,用户费用相对固定;而流量计费模式中,由于用户不容易度量流量,很容易超限,并且不同的使用方式,涉及到的费用相差很大。资源的限制带来使用习惯的精细化,用户非常希望能够明明白白消费,实时了解自己的业务使用情况。

 

信息感知和开放接口架构 

  另外由于目前的按流量计费,每比特的价值没有区分,但实际上在网络忙时和闲时状态下,用户动态提出高质量需求时,每比特的价值是相差很大的,运营商需要使用户享受个性化定制化服务,对网络资源进行动态调控。 

  中兴通讯设想在智能手机中安装一个“我的星级服务”客户端,提供“流量实时看”,即呈现不同网络当前上下行速率,哪些软件使用了流量,本月已使用流量,所有套餐流量,剩余流量,当日、当月数据费用等信息。 

  更重要的是提供“服务随时订”,网络忙闲有提醒,对应资费有显示,网络接入类型可选择,网络忙时可选择享受专享带宽保证,网络闲时资费优惠可查询,使用实时业务(如电视会议)可临时申请带宽保证,可订购网络加速(如看电影),可订购网络防病毒…… 

  针对运营商要打破哑管道、构建低成本高体验智能管道的需求,中兴通讯在“初级智能管道”基础上,提出“高级智能管道”,即ZSP2.0ZTE Smart Pipe)整体解决方案。 

ZSP2.0的目标要达到立体倍增管道效益,即一分投资二分受益;网络控制时保证基本面,让大部分用户体验好,同时让用户能够自主消费。 

  在“管道闲”的时候,主动业务推送,自适配速率提升(可超签约),推荐闲时优惠政策,提高闲时网络利用率,同时提高管道收益和用户满意度。 

  在“管道忙”的时候,通告忙时忙区费率,让用户自主消费,类似“智能交通”,拥塞路段收费加倍,用户可以自主选择是否走这个路段,这样一来通过资费杠杆让网络趋于稳定,并提高管道收益(可用于闭时补贴),自主选择也便于用户接受。

 

  营销新模式需要云端一体化架构来实现 

  云端一体化总体架构 

  中兴通讯认为必须通过管道服务云化,来提升中国移动6亿用户的体验。建议中国移动依托IDC平台。 

  云化的智能管道如图1所示,包括桌面云->接入云->控制云->感知云->应用云,实际上是端管云一体化的网络架构,建立一个可以自感知、自学习、自组织、自适配、自管理的数字神经网络,提供云化的不同层次业务。 

  中兴通讯增强端到端信息感知和开放接口,提出一套标准架构如图2所示,来实现整个网络透明、可视。建设网络信息采集体系,增强感知云的端到端分析能力;建立“桌面云-感知云”的云端一体化架构,提供网络推送能力;感知云向终端开放网络信息和能力,增强用户感知网络、定制个人体验能力;感知云向业务开放网络信息和能力,拓展合作发展增值业务的能力。

 

  云端一体化各层面简介

   第一,“桌面云”打造核心入口,成为用户“新首页”。

   这一点很重要,是重塑移动互联网营销与服务规则的关键。运营商在用户桌面一直缺少不可替代的核心入口,结合用户对管道自主使用的需求,来形成核心应用吸引用户进入新桌面。在此基础上绑定运营商的其他互联网应用及用户个性化定制内容,实现一个类似百度围绕“搜索框”核心入口所形成的用户的“新首页”。 

  第二,“接入云”破解制式之困,引入“屏显与接入分离”模式。 

  由于制式之困,带来终端之困,TD产业链不成熟,缺乏明星终端,高端用户流失。运营商在大量建设WLAN,但仍然存在“热建冷用”,特别是没有发挥手机流量分流效果。 

  针对这些问题,中兴通讯创新性提出“屏显与接入分离”模式,来解决终端之困,智能终端多数标配Wi-Fi,借助个人网关将各种制式转换成Wi-Fi,接入和屏显分离,使各种明星终端为己所用,化解终端产业链之困。

   同时提出“终端+网络”MAB(Multiple Access Binding)解决方案,打造多网有机融合的无线泛在网络。聚合所有WLAN热区,成为一张异构网络,WLAN成为与GSM/TD-SCDMALTE对等的数据网络。灵活调配多网资源,倍增无线带宽,充分提升业务体验,开展GSM/TD-SCDMA+WLAN统一资费服务,进一步提升WLAN收入,增强无线城市战略。

 这样对用户而言各种接入手段就是云,无须关注使用哪个网络、如何进行认证和切换等问题,极大提升用户体验和四网综合建设收益。 

  第三,“控制云”智能网络,实时分析,闭环控制。 

  中兴通讯在一般智能管道概念基础上创新性引入实时网络分析,并进行闭环控制解决方案,能够更好基于网络实际忙闲状况,以及异构网络之间总体资源分布情况,进行策略控制。 

  另外在控制云中通过内容交付引擎来支撑QoE提升,内容交付引擎主要有在线杀毒、Web页面优化、媒体转码、CDNWeb缓存等可选引擎控制功能。 

采用云管控方式,用户和网络管理者可随需调用;更智能的FUP,保障热点环境下的用户体验;同时提供更安全、更迅速的业务访问体验。 

  第四,“感知云”打造移动互联网开放、深度经营环境。 

  通过IDC云计算中心,可集中以下数据资源: 终端数据、网络/网管数据、支撑数据、用户数据、业务数据。数据集中具备以下几个应用场景和价值: 

  ● 复用:弹性容量、减少局所、易于维护、降低全网成本;

   ● 备份:用户高度重视数据安全性,针对设备数据进行后台集中备份、加固,为割接、版本发布提供便利;

   ● 整合:将不同数据中心(BOSS、核心网、业务等)相同字段但赋值不同的数据进行归并、整合、同步; 

  ● 互联:数据中心之间互联更为简单,减少路由接口,减少分布式数据多次穿越网络、防火墙造成的延时 

  采用海量数据挖掘体系架构,形成面向长尾分析数据挖掘平台的几个核心能力:个性化推荐接口、业务行为分析系统、热点内容分析系统、能力提供商BI报表服务。 

  在此基础上构建面向用户的综合服务平台,提供客户自主业务定制客户端、开发者应用交易平台、互联网一站式服务平台,以及构建面向开发者的能力聚合平台,提供应用托管执行平台、电信能力开放接入平台、互联网服务接入网关。 

  总之,运营商为了取得竞争中的优势地位,打造星级服务,创建“网购”营销新模式,建立管道服务的云化网络架构,云端一体化,打造终端“新首页”非常重要,但涉及具体企业标准制定,体系架构复杂,需要有一定周期。 

  通过MAB构建泛在化接入云网络,解决目前的制式之困、终端之困、网络之困有着现阶段重大现实意义,中兴通讯愿全力配合中国移动打造智能化网络,深入进行云管道标准架构制定,选择现网进行四网融合及建设感知云和桌面云试点,共同为降低建网成本、提高用户服务质量和业务体验而努力

 

  中兴通讯智能管道解决方案全球范围商用 

  中兴通讯的智能管道解决方案理念在业界非常领先,并在很多运营商的网络中都得到了应用。如香港最大的移动网络运营商CSL,从2009年开始就和中兴通讯合作,使用了中兴通讯智能管道方案中的ZOOMsZTE"s Optimized Operation and Management Solution)系统。通过该系统,彻底解决了他们原来纷繁复杂的套餐管理问题,极大地提高了运维管理的效率,大幅降低了运维成本。 

  另外在四川电信,中兴通讯还刚刚完成了通过智能管道解决系统忙时忙区的问题,使运营商优先的资源获得了充分利用,为运营商创造了更多的收益。 

  目前中兴通讯和国际上众多大T运营商展开深入合作交流,通过中兴通讯的方案解决了很多运营商面临的问题,同时,也借助和运营商间广泛的合作和探讨,使中兴通讯的智能管道解决方案的内涵更丰富,应用面更广泛,这也是一个相互促进的过程。(通信世界周刊)

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