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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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珠江罐军打造啤酒行业冠军  

2012-09-29 09:58:29|  分类: 行业咨询大学之食 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   2012年,对于啤酒行业来说,或许真的是《2012》,多家市场研究机构披露的数据,因为天气和经济不景气的原因,各大啤酒品牌相对于2011年同期的销量和利润都下降,1-7月行业整体增幅仅为4%。但是,珠江啤酒东南事业部却在啤酒行业整体不景气的市场,依靠一支“罐军”产品成功破局,保持了50%的增长。

  一、市场洞察,迎合啤酒消费趋势

  1、啤酒当饮料喝的时代来临

  啤酒本就是饮料的一种,“啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料”。

  啤酒具有碳酸饮料的“爽口”,逐渐成为消费者的新选择。随着消费者对碳酸饮料不利于健康的认识日益提高,导致了碳酸饮料在软饮料市场中的份额正逐年下降。很多国家已经立法不允许在学校贩卖碳酸类产品,在日本很多白领甚至拿可乐当作碗筷的消毒水来用,根本就不喝。在中国的沿海地区,很多家庭开始限制自己小孩以及未婚的男子喝可乐(传言那玩意杀精子)。在这种背景下,果汁饮料、功能饮料、乳饮料、茶饮料、咖啡饮料、水等新型饮料出现了,而且显示出迅猛的发展势头。但是这些饮料在给消费者的体验中,缺乏那种碳酸饮料给人们的独特感受“爽口”。而啤酒正好具备了那种入口“爽”的感觉,也正好迎合了消费者对饮料健康因素(啤酒中含有多种维生素、烟酸、泛酸和叶酸,营养丰富,俗称“液体面包”。夏天适量喝点啤酒,具有益气活血、解热镇痛、兴奋神经、消暑解渴等功效)和口感的需求。

  2、罐装啤酒市场潜力巨大,将成为啤酒行业新的增长点

  从全世界范围来看,易拉罐占比达到27%。其中美国啤酒市场罐装产品占到70%—80%,日本啤酒市场的罐装啤酒占到80%—90%的份额,而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%,可以预见,易拉罐未来的增幅将会成为啤酒行业的所有品类中最快的一种。  

  二、非奥运营销,“罐军”成“冠军” 

  2012年,是四年一遇的体育营销年,欧洲足球杯和第30届夏季奥林匹克运动会相继举办,吸引了无数体育迷的观看,特别是伦敦奥运会期间,来自世界各国的体育精英上演了一场场精彩的竞技比赛,博得了一个个令人羡慕的冠军。而对于擅长于体育营销的品牌来说,2012,又是一个难得的营销契机。

  珠江啤酒2007年5月与中国篮球协会签订协议,正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商,随后启动了“为中国篮球喝彩”的系列活动,也宣布珠江啤酒开启了体育营销之路。

  5年的体育营销经验,2012年,对于珠江啤酒来说,同样是不可多得的体育营销年,在这个背景下,东南事业部别开生面的策划了珠江罐装啤酒的非奥运营销,将珠江“罐军“和奥运会的“冠军”进行了有机的结合。

  珠江啤酒和大多数其他品牌啤酒一样,由瓶装和罐装2种产品,但珠江与其他啤酒不一样的是,它的罐装产品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、纯生罐、菠萝罐,500ml纯生罐,它们组成了一支罐装产品队伍,也行成了珠江啤酒2大产品线的罐装线。

1、主题紧扣体育年

  珠江东南事业部中高层和咨询公司一起,在确定了“饮料销售模式”和“借

  助体育盛会的非奥运营销”的战略方向后,经过反复论证和脑力碰撞,确定了营销主题“我是罐军,珠江包赢”。该主题紧扣奥运赛事对每个竞技项目的拼搏,特别是每个竞技项目都对应了一个冠军的产生,而项目的冠军是每个人、乃至每个国家翘首以盼的,也代表了国家实力(理论方面)在体育上的体现,珠江“罐军”产品与奥运赛事冠军不谋而合,让消费者轻易联想到奥运会的赛事冠军。“包赢”对于参与赛事的选手来说是一种心理的优势,是一种对自己日常训练后技术的自信,而珠江包赢包括了2层含义,第一代表消费者购买珠江“罐军”产品一定会赢得赠品,第二代表了珠江罐装产品以整包(6罐)形式销售。

  2、终端生动化传播“罐装饮料,还有珠江啤酒”

  啤酒的销售终端分为现饮和非现饮2类,在非现饮终端(主要为士多店和

  商超),珠江啤酒将罐装啤酒陈列在饮料区旁边。在冰冻化方面,凡是珠江啤酒自有的冰箱、冰柜或者水柜等,都允许一层或者一个角陈列饮料,对于非珠江啤酒自有的终端资源,则给予终端政策,要求终端做到在冰冻化的道具上最少陈列一层或者一角珠江罐装啤酒。通过2大陈列措施,在终端形成“饮料啤酒,啤酒饮料”的终端感觉,强化罐装啤酒的饮料属性。同时,也传递给消费者“罐装饮料,还有珠江啤酒”的感受。

  3、终端销售,临门一脚

  如何将产品最终销售给消费者,是营销顺道(营销包括顺道和逆道,顺道指的是产品从生产企业转移到消费者的过程,逆道指产品从生产企业转移到消费者后,款项开始从消费者转移到生产企业的过程)的最后一环,在感性消费者(以女性为主)很容易受到终端陈列和优惠政策的诱惑,但是理性消费者(以男性为主)基本上不受终端的影响,而啤酒的非现饮场所购买者以家庭消费为主,而家庭消费的购物者则是以女性为主,因而促销政策是必要的。为此,珠江啤酒东南事业部设计了“我是罐军,珠江包赢”的主题促销海报,在士多店要求少则2张、多则4张的张贴,最大化强化告之效果,在商场则通过价格提示牌或者促销信息牌的方式告之。同时,要求终端做堆箱、堆头等允许的范围内做不同方式的陈列,强化视觉效果,让终端媒体化,达到终端自己会说话的目的。

  4、“罐军”路演,线下再传播

  通过终端陈列、生动化、促销化的方式后,珠江啤酒罐军产品已经有了销售的氛围,但是珠江啤酒东南事业部没有就此结束,而是通过路演的方式来加强“我是罐军,珠江包赢”的营销效果,自5月份开始,先后在消费者集群的小区、街道、乡镇等举办“我是罐军,珠江包赢”的主题路演活动,通过前期的领酒券派发和现场 “我是罐军,酒王争霸赛”、 “我是罐军,罐气冲天” 、“我是罐军,骰骰争锋”、 “我是罐军,天作之合”、“我是罐军,有奖有答”等活动和消费者的互动以及后期的现金抵用券等,有效的传播了珠江“罐军”产品,促进了消费者对罐装珠江啤酒的购买。 (转)

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