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关于我

咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的?燕京啤酒篇  

2012-09-29 10:41:43|  分类: 行业咨询大学之食 |  标签: |举报 |字号 订阅

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业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的?燕京啤酒篇


中国营销传播网, 2011-02-18, 作者: 谭长春, 访问人数: 6406
引子

  燕京啤酒,销量翻四十倍的传奇。

  广东燕京啤酒,一个曾经被燕京啤酒要忍痛卖掉的鸡肋企业,短短一年,实现从销售一万吨到四万吨,盈利从亏损4千万到扭亏为赢,短短三年,不得不开始扩建。

  广东燕京,现在成了燕京啤酒集团全国所有管理人员学习的绝对标杆。

  为什么?

  广东燕京,营销From EMKT.com.cn成就的传奇。

苦难

  广东燕京原本是苦难的。2006年初,作为咨询项目经理,进入广东燕京,为这个建厂才两年却波折不断、销量极低、亏损痛心、人员流失惨重的企业进行营销全案服务。我们可以看看当时的苦难情况:

  1、原来广东燕京是与湖南燕京、江西燕京按照青岛啤酒的华南事业部结构作准备的,也即广东燕京与湖南、江西共同有一个愿景,那就是打造燕京华南事业部,在燕京集团同样打造一个青岛啤酒华南事业部一样的标杆与辉煌。可是,由于基础不同,资源不同,原来燕京华南事业部的设想根本没法实现,最终节节败退且支离破碎,华南事业部的设想退缩到了广东一隅。

  2、广东燕京的产能最初为十万吨,可是两年了,销量才区区一万吨!

  3、不但投入大,且产出极少。销量利润两年了,竟然亏损达四千万!

  4、产品结构单一,并且只是北京的清爽。在广东认知度严重不足,且中高档开发不力,

  5、价格,沿用青岛啤酒的底价操作制,失败

  6、区域受限,不但在广东没有突破,连厂在佛山,佛山销量都很少

  7、渠道,想借用青岛啤酒的大客户制,失败。

  8、团队。虽然从青岛啤酒华南事业部倒戈过来达八十多人,但都是属于守业型而非创业型人才。

  所以,一开始项目组除准备进行紧锣密鼓的调研之外,我作为项目经理,竟然还不得不单线密议,抽时间专程到燕京啤酒集团总部与全国销售总经理及外埠销售总经理见面!

  他们两巨头给我们这样一个任务:希望经过专业研究分析,看广东燕京的形势到底如何,在新建厂、投入大的情况下已经年度亏损四千万销量却只有区区的一万多吨,看是否要继续做下去,还是卖掉。如果论证是要卖掉,出台一套卖掉的方案,如果是要继续经营,请专业的告诉我们,如何将该企业做起来!

  作为专门为企业解决问题、促进企业发展的咨询公司,谁愿意告诉企业干脆卖掉企业?这是不负责任的啊。事实上,我们根本没有考虑提供意见去卖掉一个燕京集团如此寄予厚望的啤酒厂,而是专心于将企业做起来的方法论证。虽然,我们原来也曾经过谁推荐广西漓泉啤酒卖给燕京啤酒集团,获得了双方的极大信任,并且绝对的实现了燕京啤酒与广西漓泉的双赢。

  是苦难,更是机会!这是咨询公司的信条。通俗一点来说,咨询公司就是这样一群人:接到的企业就像是牌局上的牌,不管牌好还是臭牌,都要把牌打好打赢!

问题

  如此多的苦难,广东燕京自然存在诸多问题。但真正的问题是什么呢?市场?产品?品牌?促销?人员?渠道?经销商?咨询公司的能力高低,首先就表现在对关键问题的深度挖掘上。

  经过综合分析,广东燕京的问题最后聚焦于以下几个主要问题:

  1、区域:不聚焦。由于原来的操盘者习惯了大思路的用大手笔做大市场,在没有任何根基的情况下,网撒得太宽,区域经销商管理与运作粗放,基础工作没做扎实,产品不动销,使经销商便回转过来找企业,导致费用越用越多、越撒越广,但又没解决根本问题。同时,操盘者对区域的销售经理过于胜任也是一大原因。

  2、品牌:“燕京”品牌本身作为北方的品牌,在广东这样的南方区域认知上应有一个过程。对品牌不能像“青岛”等等一样的知名和成熟品牌的方式运作,品牌建设要有新思维。

  3、产品:产品同样不适合广东市场。广东消费者已经习惯了珠江纯生多年的口味,产品没有卖点,到市场上肯定是找死。产品建设需要新路子。

  4、价格:靠价格战,特别是本身青岛啤酒的底价操作制,是不适合燕京的。

  当然,还有系统性的人员、目标、管理、绩效、终端、推广、合作、流程诸多问题,但是,以上四个最基本面的问题,是掣肘广东燕京啤酒发展的根本性问题。解决了这几个问题,就等于撕开了市场的口子,然后,就可势如破竹地推进各种营销策略与管理。

体系化解决思路

  应该说,以上广东燕京的四个基本面的问题,不是单方面的问题,其实,企业也在单个方面逐步作改进,但是,或者是头痛医头,脚痛医脚,手忙脚乱还收效甚微。我们当时确定了一体化解决问题的思路。并命名为:区域-产品-渠道-运作-管理一体化解决方案。

  1、区域:确定珠江三角洲为第一批重点销售区域。并且通过专业工具,将佛山、广州部分区域、东莞部分区域设定为基地市场。力图将基地市场打造成标杆市场,同时,能将品牌建设的策略、新产品策略、价格体系和渠道建设在基地市场进行试点实施,并且总结出一套可复制的经验。

  2、产品:依据区域特点及竞争因素,进行产品金字塔体系设计,并且将原主销产品进行拔高升级,着力打造两款新产品,并且两款新产品中,不但符合珠江三角洲消费特点,二者还设置了巧妙的呼应关系,通过打组合拳,提高产品的竞争力与影响力。

  3、价格:由于青岛啤酒是第一品牌,其采用的底价操作制虽然符合青岛啤酒在广东的市场基础,但完全不符合燕京啤酒,舍弃原来的底价操作制,完全用全新的价值定位、对比价格结合产品定位,设定价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点,设定了“操作空间”,操作空间既可用来在公司进行统一性政策制定,也可灵活性地由业务人员自算额度,直接解决进店销售问题。

  4、渠道:毫无疑问,原来的大客户制,根本不适合啤酒这个快速消费特点极为突出的行业。在前面的区域、产品、价格都是精细化应用的前提下,渠道采取饮料行业实施的深度分销模式。我们对渠道进行重新规划之后,对经销商进行了重新的梳理和定位,增大他们的终端销售和服务功能,并且在考核与效益取得上都与终端销售挂钩,也就是从考核“SELL IN”到“SELL OUT”。

  5、品牌:我们对品牌进行了更加清晰的定位,添加了时尚、个性、新鲜、大气的元素,摆脱了北京燕京啤酒品牌的比较大众化从而表现平庸的特点,在传播上,由于亏损及费用有限,我们也摒弃掉了进行电视传播的方式,改从终端直接入手进行传播。这种“终端品牌一体化”的实践思路,后来被引入到多个行业、多个企业,都取得了非常不错的效果。  

  由于广东燕京2005年亏损较大,我们在设计营销策略时,自行设定了费用红线,从而一直秉承着“一体化”的原则,将投入产出最大化。终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化联动、产品体系一体化设计、经销商拓展销售服务推广一体化等及其具体行动措施,成了广东燕京啤酒成功销售的系统性成功密码,最终成了其逐年增长的最神秘基因。

一体化策略下的点突破

  我们没有舍近求远或者贪大居功去广州或深圳等地试点,而是选择了佛山区域进行突破。这个区域,我们便于行动和改进,当然,也基于资源和能力可更有效聚焦投放。

  我们用全新内容培养了三支新队伍,一支是新招募业务员进行终端突破的体系化培训,一是原促销队伍的全能力培训,一支是原经销商的脱胎换骨式的将我们准备实施的策略植入。这样,有了阵地、有了人员、有了车辆、有了策略和套路,有了对可能出现的问题的前期演练与策略,我们有了十足的信心与把握。

  我们采取了“非法营销”手段,当所有的啤酒企业都聚焦于做纯生时,我们不但不推纯生,却别出心裁地推出了有鲜啤的鲜与口感的“鲜啤”,价位比纯生啤酒低,并且促销力度感觉上比对手都要高,我们甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段(在时间限制内),结合经销商与终端的紧密接触,配合促销小姐的针对性大规模促销,借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票,从2005年5月份开始至8月,短短三个月,就实现了市场的攻坚,取得了佛山市场的销售突破,打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。

  随着市场的发展,“一招鲜”式营销现在很难取得效果,但是“一处鲜”却是不二法门。即多种营销因素、投入集中到一个区域进行一体化集中实施,随时关注与改进,取得经验,进行成功经验复制,这将是将来取得营销突破的主要方式。

第一场仗,车销解决一切

  一体化营销,这最先进的理念,我们却靠的是最土的方法来实施:车销。

  我们设定了“开往春天的地铁”主题,进行了逐级推进的、大规模的,最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。

  车销,即集中3-4个人力,带车销售和营销,将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上,进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。

  车销,使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。

  首先,在佛山的各个镇,我们从各个大区抽调了六台依维柯,并且整合客户的十几台面包车、货车,进行了周密的安排,在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。

  该车销,由广东燕京总经理亲自挂帅,推进了半个月后,整个佛山的终端售点已有覆盖率70%

  后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动,将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。(值得一提的是,广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送,这也变成“车销”了!)

  车销,也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动:原来啤酒销售是要这样做的,啤酒营销原来是这样炼成的!

一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结

  在汇报会上,燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结:六大创新成就了广东燕京的成功:

  1、模式创新:将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革,将全新的体系导入,不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样,才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。

  2、产品创新:燕京啤酒集团公司的全国各地的产品,都以北京区域的清爽燕京(即普京)为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发,开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”,并作为主打,迎应了市场,扩大了操作空间,是集团进行全国性发展的创新性方向。

  3、渠道创新:从传统批发到深度分销,并且沿着基地市场向外逐步渗透,实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革,使整个燕京啤酒集团的销售升级。

  4、推广创新:推广上,让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握,实现了真正的全员自主营销,是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销,是一个极大的创新,解决了费用预算与使用的难题。

  5、传播创新:传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式,使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点,也是传播点,也是营销点。

  6、区域开拓创新:区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范,也是整个集团进行全国拓展的应用模式。

启示

  该咨询案例由于保密原因,到现在才予以解密,但是,广东燕京的成功却一直在复制,包括湖南的长沙、衡阳。当然,我们更应欣喜的看到,整个啤酒行业的营销能力,这几年又都得到了大力的提升,无论是雪花啤酒的几大分销模式,还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销,都越来越成为行业营销的财富。

  最后,该案例留下几点启示:

  不要停留在老经验上,背景条件环境都变了,就要与时俱进,改进与提升策略,甚至是颠覆原来的策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。

  不要停留在一招鲜上,一体化是必由之路,也是竞争之路。快速消费品行业市场化最早,不要期待自己有一手对手却不能用,靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。

  要撕口子,或者树标杆。营销无定式,但有套路。既然没有定式,就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题;有套路,那就是先试点一个小区域,取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。

  创新决定营销。德鲁克说:营销即创新。营销,就不要期待有现成的答案可抄可借用,而一定要针对性创新,并且时时创新、处处创新、个个创新,才有可能有好的营销经典。

  谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://t.sina.com.cn/4zd4z

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