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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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王老吉更名加多宝成功,就因为认知大于事实?  

2012-08-31 15:09:55|  分类: 老总商学院 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    认知大于事实!

    这是一条可怕的品牌定律!

    在将“凉茶”卖成“下火的饮料”时,该条定律在消费者身上发生了。

    在将“王老吉”更名成“加多宝”后,该条该死的定律又在消费者身上发生了!

    这一定律,在同一个事物上,却不折不扣的有效发生过两次!或许,我们能从当中,真正的认知什么是品牌?

 

    7月份,《营销界 食品营销》联合北京零点调查公司进行了一次加多宝品牌更名影响测试调研。涵盖两部分人群:普通消费者和经消商。消费者部分——采取的是CATI电话访问的方式,抽样城市9个,包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌,每城市200个样本,共1800个样本,实际完成1980个样本。经销商部分——采取的是一对一面访的形式,抽样城市5个,包括北京、上海、广州、成都和南昌,每城市40人,共200样本,实际完成229个样本。主要结论如下:

1、  加多宝凉茶更名事件,达到了理想的传播效果

2、  在凉茶品牌的选择和推荐方面,加多宝均占据领先优势

3、  加多宝渠道铺货情况良好

4、  就凉茶市场的销售情况而言,加多宝占据明显优势

5、  加多宝凉茶更名事件对其销量影响非常小

6、  ……

 

    我们从以上的调研结果,结合这几年来广药集团与加多宝公司不断在我们面前上演的关于“王老吉”品牌的故事,不难看出:

1、  品牌完全就是一种认知。凉茶下火的饮料,王老吉加多宝的转换,虽然产品没变,但消费者的认知却在营销手法下,完全发生了转变!

2、  品牌是是感性的。我们都说消费者越来越理性,同样的凉茶,如果消费者是理性的,应该说无论是加多宝还是王老吉,其销量应该是基本各占一半!可是,为什么从调研结果中,二者的销量及市场反应是如此大的不同?!

3、  这种认知是可随着时间、传播、沟通、公关等而可改变。一种在南方再普通不过的凉茶饮料,事实是凉茶,第一次被营销成“凉茶”,消费者在认知上认了。第二次,一种没改任何配方的凉茶,事实是王老吉,又一次被营销成“加多宝”,消费者在认知上也又认了。所有,品牌完全是一种认知!至于,事实……

 

    所以,这条定律,对我们做营销的而言,或许有如下启示:

1、  “事实”即是产品本身,对“事物”的“认知”才是消费者想要的商品。所以,从凉茶到加多宝已经转了几道弯了,但情感与认知上,消费者认同(更精确的来说,是懒得去理性追究)从凉茶到加多宝的转变,“加多宝”三字即使突兀出现,但丝毫不影响其立马超越耕耘多年的王老吉。

2、  企业要理性的制造出感性的消费者需要的“商品”。企业要非常理性的调研、分析与了解清楚,自己应在哪个认知点上,来打动感性的消费者。从上面的调研结果来看,消费者对“销量领先的红罐凉茶”更名为“加多宝”的接受,完全是感性的情感倾斜(因为二者产品没有不同)。而这种感性的情感倾斜,则基本上来自于对加多宝“辛劳付出”、“培养打造品牌”的情感认同。这些,又基本都是加多宝公司认真分析消费者而理性采取的手段。

3、  企业做好产品质量的同时,更要做好营销质量。“销量领先的红罐凉茶”更名为“加多宝”,这么快取得市场认可,缘于加多宝更注重营销质量,而广药王老吉却在迫不及待的进行品类延伸,透支品牌,完全不顾自己的营销质量差到逼使消费者投不信任票!

4、  品牌不只是一个标识,不只是物理层面的,而是一个心智认知,是消费者对商品形成的印象,这种印象,是心理层面的。所以,在广药还没认识到品牌是消费者的心理层面认同,在拿回物理层面的“商标”如获至宝时,加多宝已经将品牌背后的心理层面沟通做到极致,成功重新树立一个品牌,并将原来的品牌价值进行了极大的转移!

5、  永远是:“认知大于事实”。在营销上,这比“事实胜于雄辩”更具真理!

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