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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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一体化营销系列之九十一-营销渠道一体化程度的选择  

2012-08-10 10:15:55|  分类: 一体化营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 摘要:本文从生产制造企业的视角,对如何合理安排营销渠道结构进行研究。我们首先运用营销渠道评价标准评价不同一体化程度下渠道功能的表现,以此来说明一体化营销渠道的优劣势。然后,通过援引交易成本分析理论,更加精细的给出营销渠道不同程度一体化的选择条件。最后,给出交易成本分析与渠道评价标准的关系。

  关键字:营销渠道一体化;渠道评价标准;交易成本分析

  

  一、前言   

  营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。一般地,产品或服务营销中,生产制造商制造的产品或服务,可以经过多条不同渠道到达消费者或最终用户手中。

  营销渠道是企业实现盈利不可缺少的环节,通过他把产品从生产者手中传递到最终消费者手中。营销渠道有八种功能,这些功能可以概括为三个不同的方面。收集与传递信息、接洽,促销、谈判,帮助生产制造企业了解消费者,与之接触,影响最终购买意愿,协商商品所有权转移的条件,这些功能使企业产生了生产产品品种和数量的信息;组配、物流,帮助企业把生产的产品实体分流传递给具有不同需要的消费着手中,这些功能实现了商品转移,风险承担、融资,提供生产制造企业经营的资金,分散企业经营的风险,这些功能提供给生产制造企业资金支持。

  

  二、营销渠道结构一体化的评价   

  1 营销渠道的评价标准

  生产制造企业营销渠道的评价标准有三个,经济性、控制性和适应性。良好的渠道应该是投入较少的资金就能够得以组建并且有较高的收益,容易控制且能够很好的执行公司制定的各种营销政策,融入公司能够长久合作且一到应对多变的渠道环境。

  生产制造企业理想的营销渠道结构,就是能够把渠道所具有的功能,执行良好的营销渠道,能够将生产信息最快捷、准确、全面的反应,实体商品转移在时间和地点上恰到好处,还能够给予企业提供资金、支持分担经营风险。相对于其他可选择的渠道来说,能够充分体现在经济性、控制性和适应性三个方面的优势。

  公司进行营销渠道结构设计的时候,先要确认渠道设计的需要,确定渠道目标和任务(功能),制定可行的渠道结构,这样结构的营销渠道能够更好的执行渠道功能。之后是评估影响渠道结构,最终进行选择。本研究试图运用评价标准来评价不同的渠道结构中渠道功能执行的效果,以及怎样在三个标准之间的寻求平衡。   

  2 营销渠道一体化的优势与劣势

  一体化渠道是渠道协调的一种形式,是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个渠道成员都把自己看做是联合体的一部分,关注整个系统的成功,一体化营销系统包含的制造商、批发商和零售商则像一个联合的系统那样采取行动。一体化渠道系统根据系统安排的紧密程度,从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型。契约型通过合同的方式,管理型通过信用的方式,公司型通过股权的方式组织管理渠道成员。webster(1992)看作营销渠道是一条连续流,最左端是传统的由独立的制造商、中间商和零售组合在一起的交易型渠道,每个渠道成员都是分离的单位,它总是努力使自己利益最大化。最右端就是一体化的垂直渠道。

  一体化营销渠道与传统渠道分别对应有以下的优势:

  一体化的营销渠道可以增强生产制造企业的控制性,避免中间商的渠道权力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效,更严格地控制市场中个别品牌在全国范围市场上的营销成果,减少渠道冲突,增强了互信和承诺,组织的集中化使得公司对市场研究、广告、促销等市场营销服务的采购具有专门化和规模经济的效用,对于渠道产生的信息,一体化还能够信息传递的真实性和准确性,保证了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。

  而传统的营销渠道渠道,具有更好的适应性,市场风险可以在不同的渠道成员身上转移分担,减少了市场波动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。中间商一旦加入某个商品的营销渠道之中,就自动地分担该商品销售风险,而且资金不足的生产制造商也能够在商品所有权转移过程中从其他渠道参与者身上融资。

  

  三、交易成本视角分析渠道一体化   

  1 交易成本分析理论的由来与广泛应用

  交易成本分析属于“新制度经济学”范畴,逐渐替代了传统的新古典经济学。他明确地把公司看作是一种治理结构,而不是生产的功能。科斯提出的观点之一就是公司和市场是两种可供选择的治理结构,两者的不同在于他们的交易成本。科斯指出,在某些情况下在市场中进行经济交易的成本要超过在公司中组织这个交易的成本。在这个情境下,交易成本是“运转系统的成本”,包括如起草和谈判契约的事前成本,和监督和执行协议的事后成本,威廉姆森对科斯的总体论述增加了大量的精确分析,他识别了能在公司内部比在市场中更好地进行的交易类型,他也增大了科斯的早期框架,说明交易成本不仅包括处理关系的直接成本也包括做出拙劣治理决策的可能的机会成本。威廉姆森的微观分析框架涉及在两个主要的人类行为假设(有限理性和机会主义)和两个关键的交易维度(资产的特殊性和不确定性)之间的作用。

  交易成本分析有法律学、经济学和组织学的多学科起源,可以解释各种各样的经济组织问题,从商业兼并到国际交易。威廉姆森指出,“能直接或间接被明确表达为合约问题的任何问题,就易于用交易成本分析范畴来研究”。市场营销和相关学科的学者们就用交易成本分析研究了与交易有关的许多问题,交易成本分析应用的分析多样性在研究中显而易见。其中,就有对于垂直组织间一体化的研究。   

  2 交易成本视角分析渠道一体化的架构

  本文第二部分运用评判标准评价了不同一体化程度下渠道功能的执行效果,显示了一体化营销渠道与传统独立的市场组织方式各自的优势与劣势。由于两种渠道都各有优势,就存在一个选择的问题,需要考虑什么时候采用何种渠道。交易成本分析就具有这样的能力,他提出了不同程度一体化的适用条件。接下来,我们就介绍交易成本是如何分析营销渠道的一体化问题的。下图就是交易成本分析渠道一体化的框架,我们从左到右依次介绍。

  (1)前提因素

  交易成本分析框架主要建立在对人类行为两个假设和交易的两个关键维度基础之上,两个交易维度是资产专用性和不确定性,两个行为假设是有限理性和机会主义。资产专用性指限定了交易的资产的转移能力。高度专用性的资产表现出沉没成本,即在特定的交易关系之外资产只有很少的价值。不确定性包括环境的不确定性和行为的不确定性。环境不确定性指的足“在交易中环境不可预料的改变”。实际研究中环境不确定性有两种可选择的概念化,通常的观点强调外部环境不可预测的性质,另一种观点认为环境的不确定性有不可预测性和复杂性两种性质。这两种环境不确定性会引起不同性质的适应问题,产生相反渠道结构选择倾向,行为不确定性概念化为评定交易伙伴绩效困难程度,难以核查是否发生了符合订立合约的行为。 有限理性说得是,决策制定者的认知能力和他们的理性是有限的。虽然决策制定者通常试图理性行事,但是这种意图可能被他们有限的信息加工和沟通能力所限制。机会主义是这样的假设,若有机会决策制定者会不择手段的寻找机会为自己的利益服务,也就是说很难知道谁可信谁不可信,威廉姆森定义机会主义是“用诡计追逐自利”,并说明它包括撒谎和作弊的行为,也包括更加微妙的欺骗形式如违约。

  (2)存在的问题

  保护问題。当公司设置了专用资产,担心合伙人会投机地利用这项投资时就产生了保护问题。保护问题的前置因素是资产专用性和机会主义。保护是最常被考虑的治理问题,例如,生产者投资培训一个经销商,可能后来发现很难再用一个新的经销商来替换这个经销商。这个占先的经销商就能利用这种情况,要求生产商作出各种各样的让步。当面对保护投资在交换关系中专用资产的需要时,一般地公司通过一体化来寻求最小化他们的交易成本。

  适应问题。当公司的决策者受到有限理性的限制,公司难以根据外部环境的改变修改契约协议时,就产生了适应问题。因此适应问题的前置因素是有限理性和环境不确定性,根据交易成本分析,高水平的环境不确定性增加了契约协议适应的成本。在这里不同的环境不确定性对应不同的适应问题。通常的环境不确定性引起的适应性问题倾向于使用一体化的结构来治理,含有复杂性的环境不确定性倾向于传统的市场结构宋治理。

  绩效评估问题。当公司的决策者受到有限理性的限制,公司难以评价交易伙伴协议履行情况时,便产生了绩效评估问题,因此绩效评估问题的前置因素是有限理性和行为不确定性,公司试图通过垂直一体化机制来最小化评估交易伙伴绩效的成本。例如,Anderson和他同事的一系列研究表明行为不确定性与制造商雇用直接销售力量替代销售代理的决策正相关。

  (3)选择渠道结构

  交易成本分析认为,交易成本来源于三个方面,即适应成本、业绩评价成本和保护成本,如果他们不存在,或者很低,那么经济的行为人将会倾向于采用传统的渠道结构。如果这些成本很高,那么公司将偏好内部一体化的组织。这种主张背后的逻辑是基于这样在先的假设:内部组织的特点和他最小化交易成本的能力。这说的是组织的三个特殊方面有利于降低交易成本。首先,因为组织不仅有能力测量和奖酬产出量,也能够就针对某种特定的行为,所以他比市场具有更强的控制和监督机制。结果,公司察觉机会主义和协调适应的能力增强了。第二,组织可以提供长期的奖励,如提升的机会。这些奖励减少了实施机会主义带来的回报。第三,组织氛围具有这种可能的功效:在组织氛围中,组织文化和社会化过程促使交易伙伴达成目标一致性并减少事前机会主义。   

  3 交易成本分析一体化的实证研究

  已有很多学者使用交易成本分析框架实证的分析渠道营销渠道一体化的,这主要有两个方面的例子。一个方面是交易成本分析研究集中在制造商在国内情境下对分销的一体化。例如,约翰和威兹运用交易成本分析检验对分销的一体化,探索制造商使用直接分销渠道(也就是,通过员工)和间接分销渠道的对比(也就是,通过佣金代理商)。安德森和同事运用交易成本分析,研究使制造商选择一体化的销售力量(也就是,内部销售人员)或独立销售力量(也就是,生产商代表)的因素。杜塔和同事对安德森的工作进行了扩展,研究交易成本分析怎样影响公司同时雇佣内部销售人员和制造商代表。

  另一个方面是交易成本分析研究国外市场进入问题。例如,安德森和Coughlan(1987)引用交易成本分析检测了美国半导体公司的国外市场进入投资时,使用一体化的分销渠道还是独立分销渠道的两种风险。同样,GatignonAnderson(1988)采用交易成本分析研究多国公司对国外子公司的控制程度,也就是他们的一体化水平。克莱因和同事进行了一系列的交易成本分析研究,研究了加拿大出口商的垂直控制战略。在其1993年的研究中,克莱因和罗森做出了重要的贡献,他们采用交易成本分析阐明了使公司满足于他的国际市场营销渠道的因素。

  

  四、交易成本与渠道优劣评价标准的关系

     交易成本分析理论的前提是最小化交易的成本,经济行为人通过对不同渠道治理结构的选择来达到这个目标。因此,显然交易成本理论体现了渠道评价标准的经济性要求,同时,该理论同样考虑了评价标准中的控制性和适应性,他是通过把这两个标准体现在经济性标准上的,保证生产制造企业对渠道的控制,也就是企业要考虑的保护问题和绩效评估问题,保证营销渠道对外部环境的适应性,也就是企业面临的两种适应问题,正是交易成本的两个来源。因此,交易成本分析理论与营销渠道的评价标准是一致的,本质上他也是在充分考虑渠道三个评价标准之上给出不同一体化倾向的具体决策建议。   

  但是,就营销渠道的经济性而言,除了交易成本的节约之外,还涉及生产成本的节约,这一方面交易成本分析框架还没有考虑进去,未来的研究需要关注治理结构的决策在交易成本和生产成本之间的权衡,未来的研究需要澄清生产和交易成本在决定合适的治理结构中的作用。

  不仅是生产成本的作用,未来的研究还需要评估与内部组织相关联的成本的影响。组织内部成本的例子包括监督雇员的成本,行政开支以及由于政治姿态带来的官僚无效率,威廉姆森认为组织内部存在一些固有的问题,如与市场相比的“低力量”刺激。其它的一些学者则认为到交易成本在公司内部和市场上同时存在。不幸的是,考虑组织内部成本作用的实证证据很少。(转)

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