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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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一体化营销系列之八十一-比嘉地板模式创新构建一体化营销  

2012-04-17 08:21:23|  分类: 一体化营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在地板营销同质化的今天,靠“一招鲜,走遍天”几无成功可能。无论厂家还是经销商都是一筹莫展,无从下手,越来越多的地板人无奈诉求,地板营销真难,更甚者毅然决然退出地板行业。然常言道:没有不景气的市场,只有不争气的人。“气”从何来?只有回归营销本原,从资源、采购、加工、销售、推广、服务每个环节“招招领先”,才能够豁然开朗、柳暗花明。而过去的2011年里,比嘉接连获得了营销创新奖、实木复合地板开发杰出贡献奖、中国地板十佳品牌、2011最具影响力品牌等响当当的荣誉称号,而这些荣誉的获得均来自于比嘉品牌突破传统的单一价值链模式,为渠道商构建了一个“招招领先”的一体化价值网,从而真正实现了厂商“双赢”的局面。

  

  传统价值链体系下的招商困局  

  按照传统价值链打造的地板企业营销模式,往往是企业负责生产,渠道商负责销售。不管是位于价值链上游的制造厂家,还是居于价值链下游的渠道商,存在于市场上的竞争能力都取决于三种能力,即创造市场的能力、发现市场的能力和控制成本的能力,控制成本的能力在一种竞争互动下的市场背景下,则表现为市场资源整合的能力。对于厂家而言,创造市场的能力表现为新技术的发明,对于商家而言,则表现为新产品、新技术的商业化推广,为了尽早和尽可能地获得新技术的垄断利润,厂家总是在产品推广方面表现出较商家更大的关注和热情。商家则更加倾向于通过以往的经验去发现市场,而把新产品市场的培育与推广的责任更多地让与厂家。众所周知,企业招商是基于资源整合的目的,利用经销商在当地市场的网络,实现产品销售。其优势是通路建设速度快,加快了产品市场渗透速度,争取竞争先机,同时建设和维护成本相对较低。  然而,在这种单一价值链体系的厂商关系,往往出现厂家不熟悉消费者的消费模式,不了解商家作为中间媒介的关键作用,即使拥有新技术和新产品,但竞争者争相模仿则可能使它最终失去竞争优势,所以经销商反应平平;另一方面,渠道商只看重眼前利益,不熟悉技术的发展趋势,不了解未来产品的消费趋势,把握不住市场脉搏,难以解决产品的终端动销问题,造成招商运营的停滞。因此基于传统价值链体系下的招商,往往陷入这样的招商困局。

  

  创新一体化价值网实现厂商双赢

  步入2012年,地板行业已逐渐步入竞争的快车道,越来越多的竞争者已悄然加入进来,终端的地板门店从小店到大店,大店到多店,从街边店向大卖场转型,从展示形象升级,从原来与非品牌、区域品牌的竞争即将过渡向品牌之间的竞争展开格斗。竞争的加剧和技术研发速度的提高,使市场结构朝着更为复杂的方向发展。传统价值链体系下的分工合作关系已经不能满足现在地板行业竞争的需要。在这种背景下,厂商之间的关系已经不再是简单的价值链意义上的上下游关系,更不再是简单的职能分工与合作关系,而是要求企业和渠道商打破了过去各自为政的单一格局,“抱团取暖”“以合代竞”深层次整合上下游资源的方式将多方力量联动起来,彼此间共享信息和知识,提高控制成本的能力,共同创造市场,一同开拓市场,构建一个多维度一体化的价值网。(中国网)

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