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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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一体化营销系列之五十一-学校网络营销一体化方案  

2011-05-12 08:59:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高校校园是一个有1700万人的庞大市场,在2010年,这一数字将增长到2500万人,他们分布在全国各个省市,其中又以北京、上海、广州、南京、成都、武汉、西安、沈阳等城市分布最为集中,部分城市如郑州、深圳、珠海等兴建大学城,也集中了相当数量的大学生。总体而言,这是一个分散的大市场,同时在媒介特征和受众特征上都具有相当的个性。  

  如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大,而且消费的一致性和对广告接受度高,容易形成消费潮流的话,那么非大学生消费群体莫属了。大学生消费容易出现“潮汐现象”,即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感,加上集体生活与通讯尤其是网络的普及,使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面,出现过“寄托”潮、考证潮等;在消费品方面,有复读机潮、手机潮、游戏潮等。

    哪个营销平台能够整合这个消费群体,给客户带来的营销价值将是不可低估的。从大学生日常媒体接触情况来看,报纸、杂志、广播等传统媒体对大学生的影响越来越小,而互联网的接触比例逐年提高,据新生代市场监测机构的数据,2007年大学生每日的互联网接触率达到97.6%,日均接触互联网2.2小时。可以看出,能够整合校园市场的平台必将出现在互联网领域,尤其是Web2.0下的娱乐互动平台更为人们所看好。

    校园市场价值—1200亿的市场和未来新富群体生力军大学生市场是一座大金矿,2006年,中国普通高校在校生数量就已经达到2500万人,这个数字意味着,中国在校大学生的数量达到了德国总人口的四分之一,英国总人口的三分之一,已经超过了澳大利亚的全国总人口,而且2006年中国普通高校在校生还在以14.3%的速度增长。

    这样一个庞大的校园群体,无论是从它的现实购买力来看,还是从这个群体对未来市场的影响力来看,都是任何做市场营销的人所不能忽视的。从大学生群体的现实购买力来看,我国大学生每学期的平均收入为5919(中华全国学生联合会及相关监测机构的2006年调查数据),收入来源主要是家庭支持,其次为兼职收入,大学生每学期人均消费支出高达5819(含学杂费在内),而将大学生在两个假期的支出计算在内,我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上,超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。除去学杂费,大学生一年的开销,平均每人每年5500元,这就意味着校园有1200亿的市场。

    据新生代“中国新富群体研究报告”显示,大学校园是中国精英与未来精英的主要发源地。在新富群体中,大学以上学历的人群比例呈逐年递增的趋势。大学生是未来新富群体的生力军,新富群体具有高收入、高学历、高职位、高消费、高感度(高感度指乐于最先尝试高科技/新产品,追求高品质生活)等特点。

大学生对新信息的接受能力最快最强,对社会有一种示范和引领的作用。尤其是大学生是未来的社会精英群体,因此,大学生的行为与意识将直接影响周围的人,对周围的人形成一种示范引领作用。

   中国大学生的品牌观也非常有价值。新生代数据显示,大学生群体里,78%的人认为“我喜欢的品牌,我会一直使用它”,因此,企业要拥有长远可增长的市场份额和影响力,就要在未来的新富群体里占有一席之地,就必须在大学生群体里,先入为主地占据有利的市场位置。54%的大学生表示“喜欢尝试新品牌”,52%的大学生表示“喜欢追求流行时髦与新奇的东西”。企业界有一句话,“不推新产品等死,推新产品找死”,而在大学生群体里,新品推出的成功率要远远高于其他人群,可以说是企业创造新生长点最有活力的市场。

    校园市场的网络营销—四种营销模式影响大学生消费“潮汐”大学生群体虽然庞大,市场能量巨大,但也非常分散,庞大的数目分散到全国两千所高校里,使得能否精准营销、整合这些消费者资源成为一大难题。同时,由于大学生互联网的使用频率高,使得通过互联网整合传播的营销价值凸显。目前国内一些网站,如校内网专注于满足大学生交友、交流、互动、展现自我的需求,有效地整合起全国2000所高校学生的互联网使用,校内网完全垄断了校园市场,占领了90%的市场份额,日均PV2.8亿,日登录用户1000多万。

    在为学生们提供互联网娱乐和互动交流的同时,也建立了庞大的精准营销整合平台。另外,目前的校园营销也存在一些问题,比如高校有相对的独立性和特殊性,一般大众媒体辐射不到,这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开,譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行等等。在营销推广方面,传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解,很难采取有针对性的推广措施,企业缺乏长期发展的目光和战略,在开展校园活动时,大多数企业只注重单纯的促销产品,活动与活动之间各自为战,对品牌积累几乎毫无助益。

    校内网作为目前国内最大的大学生实名制网站,在校园市场的网络营销方面做了很多有益的探索,比如病毒式营销,把企业品牌信息“嵌入”用户之间的交流活动中,把用户变成“活”的广告,潜移默化地影响品牌在大学生中的口碑。例如校内网的活动邀请功能,如果一个学生向朋友们发出踢足球的活动邀请信息,给每一个朋友的信息里,都会有一个形象的足球图标,上面就可以出现校内网客户的标识。只要用户之间有信息交流,网络营销需要传播的信息就可以找到既方便网络用户,又能够传播品牌价值的合适途径。再如精准营销,如果校园网站用户80%是完全真实的用户身份、真实的用户行为、真实的用户状态,那么网站就同时拥有了一个强大的数据库营销平台,协助客户捕捉受众的即时行为习惯性消费倾向,并与他们建立深入、友好、直面的沟通和关系,促进营销效果的优化。

    网络社群营销和整合营销也将是校园市场网络营销的发展方向,例如校内网在网站里创建某个品牌的网络社区,吸引这个品牌在网友里的粉丝前来娱乐和参加活动,与企业建立长期而深度的沟通和互动。在整合营销方面,则强调网络营销的线上、线下活动的互动,不仅仅是网络的营销活动,而且也和校园中真实的贴身接触结合起来,目前国内领先的校内网已经在这方面做了很多探索,比如为可口可乐进行的奥运火炬手选拔活动,极客武装队以及联想笔记本校园逸人组等活动。病毒营销、精准营销、社群营销还有线上线下整合营销,是目前校园市场网络营销的主要形式,对大学生群体的消费“潮汐现象”将产生重要影响。(转)
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