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长春子第一品牌智造厂

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关于我

咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的?燕京啤酒篇(下)  

2011-02-22 13:25:07|  分类: 行业咨询大学之食 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一场仗,车销解决一切

  一体化营销,这最先进的理念,我们却靠的是最土的方法来实施:车销。

  我们设定了“开往春天的地铁”主题,进行了逐级推进的、大规模的,最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。

  车销,即集中3-4个人力,带车销售和营销,将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上,进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。

  车销,使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。

  首先,在佛山的各个镇,我们从各个大区抽调了六台依维柯,并且整合客户的十几台面包车、货车,进行了周密的安排,在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。

  该车销,由广东燕京总经理亲自挂帅,推进了半个月后,整个佛山的终端售点已有覆盖率70%

  后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动,将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。(值得一提的是,广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送,这也变成“车销”了!)

  车销,也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动:原来啤酒销售是要这样做的,啤酒营销原来是这样炼成的!

一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结

  在汇报会上,燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结:六大创新成就了广东燕京的成功:

  1、模式创新:将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革,将全新的体系导入,不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样,才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。

  2、产品创新:燕京啤酒集团公司的全国各地的产品,都以北京区域的清爽燕京(即普京)为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发,开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”,并作为主打,迎应了市场,扩大了操作空间,是集团进行全国性发展的创新性方向。

  3、渠道创新:从传统批发到深度分销,并且沿着基地市场向外逐步渗透,实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革,使整个燕京啤酒集团的销售升级。

  4、推广创新:推广上,让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握,实现了真正的全员自主营销,是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销,是一个极大的创新,解决了费用预算与使用的难题。

  5、传播创新:传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式,使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点,也是传播点,也是营销点。

  6、区域开拓创新:区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范,也是整个集团进行全国拓展的应用模式。

启示

  该咨询案例由于保密原因,到现在才予以解密,但是,广东燕京的成功却一直在复制,包括湖南的长沙、衡阳。当然,我们更应欣喜的看到,整个啤酒行业的营销能力,这几年又都得到了大力的提升,无论是雪花啤酒的几大分销模式,还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销,都越来越成为行业营销的财富。

  最后,该案例留下几点启示:

  不要停留在老经验上,背景条件环境都变了,就要与时俱进,改进与提升策略,甚至是颠覆原来的策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。

  不要停留在一招鲜上,一体化是必由之路,也是竞争之路。快速消费品行业市场化最早,不要期待自己有一手对手却不能用,靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。

  要撕口子,或者树标杆。营销无定式,但有套路。既然没有定式,就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题;有套路,那就是先试点一个小区域,取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。

  创新决定营销。德鲁克说:营销即创新。营销,就不要期待有现成的答案可抄可借用,而一定要针对性创新,并且时时创新、处处创新、个个创新,才有可能有好的营销经典。 原创文章刊载于《销售与市场》

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