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长春子第一品牌智造厂

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关于我

咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的?燕京啤酒篇(中)  

2011-02-21 08:35:09|  分类: 行业咨询大学之食 |  标签: |举报 |字号 订阅

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体系化解决思路

  应该说,以上广东燕京的四个基本面的问题,不是单方面的问题,其实,企业也在单个方面逐步作改进,但是,或者是头痛医头,脚痛医脚,手忙脚乱还收效甚微。我们当时确定了一体化解决问题的思路。并命名为:区域-产品-渠道-运作-管理一体化解决方案。

  1、区域:确定珠江三角洲为第一批重点销售区域。并且通过专业工具,将佛山、广州部分区域、东莞部分区域设定为基地市场。力图将基地市场打造成标杆市场,同时,能将品牌建设的策略、新产品策略、价格体系和渠道建设在基地市场进行试点实施,并且总结出一套可复制的经验。

  2、产品:依据区域特点及竞争因素,进行产品金字塔体系设计,并且将原主销产品进行拔高升级,着力打造两款新产品,并且两款新产品中,不但符合珠江三角洲消费特点,二者还设置了巧妙的呼应关系,通过打组合拳,提高产品的竞争力与影响力。

  3、价格:由于青岛啤酒是第一品牌,其采用的底价操作制虽然符合青岛啤酒在广东的市场基础,但完全不符合燕京啤酒,舍弃原来的底价操作制,完全用全新的价值定位、对比价格结合产品定位,设定价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点,设定了“操作空间”,操作空间既可用来在公司进行统一性政策制定,也可灵活性地由业务人员自算额度,直接解决进店销售问题。

  4、渠道:毫无疑问,原来的大客户制,根本不适合啤酒这个快速消费特点极为突出的行业。在前面的区域、产品、价格都是精细化应用的前提下,渠道采取饮料行业实施的深度分销模式。我们对渠道进行重新规划之后,对经销商进行了重新的梳理和定位,增大他们的终端销售和服务功能,并且在考核与效益取得上都与终端销售挂钩,也就是从考核“SELL IN”到“SELL OUT”。

  5、品牌:我们对品牌进行了更加清晰的定位,添加了时尚、个性、新鲜、大气的元素,摆脱了北京燕京啤酒品牌的比较大众化从而表现平庸的特点,在传播上,由于亏损及费用有限,我们也摒弃掉了进行电视传播的方式,改从终端直接入手进行传播。这种“终端品牌一体化”的实践思路,后来被引入到多个行业、多个企业,都取得了非常不错的效果。  

  由于广东燕京2005年亏损较大,我们在设计营销策略时,自行设定了费用红线,从而一直秉承着“一体化”的原则,将投入产出最大化。终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化联动、产品体系一体化设计、经销商拓展销售服务推广一体化等及其具体行动措施,成了广东燕京啤酒成功销售的系统性成功密码,最终成了其逐年增长的最神秘基因。

一体化策略下的点突破

  我们没有舍近求远或者贪大居功去广州或深圳等地试点,而是选择了佛山区域进行突破。这个区域,我们便于行动和改进,当然,也基于资源和能力可更有效聚焦投放。

  我们用全新内容培养了三支新队伍,一支是新招募业务员进行终端突破的体系化培训,一是原促销队伍的全能力培训,一支是原经销商的脱胎换骨式的将我们准备实施的策略植入。这样,有了阵地、有了人员、有了车辆、有了策略和套路,有了对可能出现的问题的前期演练与策略,我们有了十足的信心与把握。

  我们采取了“非法营销”手段,当所有的啤酒企业都聚焦于做纯生时,我们不但不推纯生,却别出心裁地推出了有鲜啤的鲜与口感的“鲜啤”,价位比纯生啤酒低,并且促销力度感觉上比对手都要高,我们甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段(在时间限制内),结合经销商与终端的紧密接触,配合促销小姐的针对性大规模促销,借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票,从2005年5月份开始至8月,短短三个月,就实现了市场的攻坚,取得了佛山市场的销售突破,打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。

  随着市场的发展,“一招鲜”式营销现在很难取得效果,但是“一处鲜”却是不二法门。即多种营销因素、投入集中到一个区域进行一体化集中实施,随时关注与改进,取得经验,进行成功经验复制,这将是将来取得营销突破的主要方式。 (待续)

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