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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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非法营销精彩案例三十六-“金圣”为什么大不同?  

2011-02-10 17:12:22|  分类: 思想学院之非法营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    “大不同”是什么?杨利伟乘坐由长征二号F火箭运载的神舟五号飞船首次进入太空,成为中华人民共和国第一位进入太空的太空人,杨利伟“大不同”;马化腾开发了即时通讯工具QQ ,被誉为QQ之父,马化腾“大不同”;朝鲜人敢于向延平岛开炮,宣示主权,朝鲜人“大不同”;德国人精攻汽车工业,不惧当今国际市场万变,仍然是笑得最后的一位,德国人 “大不同”;美国人拥有美元发行权,随意给世界印美钞,世界各地人们做梦都想多要些,美国人“大不同”。

  由此,笔者认为,“大不同”最大的一个判断标准就是在某一领域获得其他人所无法比拟或极难做到的优势或独创等。观察烟草行业,我们会发现“金圣”拥有一项令中国烟草感到慰藉的减害降焦发明专利技术“金圣香”,并由此独创出了一个新的香型品类“本草香”,开创着自己的非对称发展道路,形成了一种独特的标识,成为烟草行业的另类。可见,“金圣”拥有他人无法模仿的技术,走着他人难以想象的“自然生香、金圣道路”,“金圣”在烟草界“大不同”。

  “金圣”本草减害大不同

  随着全球禁烟运行的崛起及世界经济一体化步伐的加快,中国烟草必须直面国内外严峻形势,对国内市场要“守得住”,对国外市场要“出得去”,在国际市场要“站得住”。为此,国家局早年就提出了“中式卷烟”战略,明确“中式卷烟”减害降焦的科技发展方向,强化“中式卷烟”品牌体系的建设。

  “金圣”、“黄鹤楼”、“五叶神”等依托各自特色本草资源,纷纷开拓出了中式低害卷烟,这其中“金圣”的本草减害尤其引人注目,显示出三个“大不同”:

  一是本草减害研究时间最长。江西中烟下属企业南昌卷烟厂早在国家局提出“中式卷烟”战略之前的1992年就开始先后与江西中医学院、中国军事医学科学院等研究机构合作,在《本草纲目》和《中国药典》里,遴选100多个具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫以及抗氧化功能的中草药药方,经过700多个日日夜夜,300多次对比分析实验,了解其燃烧后挥发出来的药效,最终选定了五味天然植物,并从中成功地萃取到能与烤烟结合而且能有效降低卷烟有害物质的精华提取液。1994年,他们将这精华提取液添加到金圣卷烟当中,取得了减害增益、高香气的效果,受到了广大消费者的喜爱,将“金圣”打造成了中国唯一的一个具有自主知识产权、加入中草药复方的卷烟以及“本草香”的杰出代表。1996年,“金圣”品牌制烟技术一举荣获第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖,这种盛况在当时是前所未有的。正因为起点早,金圣人更懂得本草减害的宝贵,更加锲而不舍地向前攀。

  二是本草减害效果显著,很有特色。说“金圣”通过“本草香”技术最终形成本草减害效果显著,很有特色,这就需要拿出实在的证据来,消费者的眼睛是雪亮的。为此,“金圣”一方面是摆明本草减害的基本原理,道出其源于中国传统文化中“此长则彼消、此消则彼长”的辩证观,意思是说,“金圣本草减害技术就是通过增益的途径和增益的手段,以增加有益的东西来对抗有害的东西。一旦有益的超过了有害的,体现出来的就是有益的。”另一方面通过一系列实验做到添加了什么本草精华“说得清”,烟气中有效成分“测得到”,降害的机理“道得明”,还让消费者在吸食时能真实而明显地感知到本草精华的香味。中国军事医学科学院、中国毒理学会通过小白鼠实验有力证明了,添加了“本草香”的金圣卷烟与同品质对照相比,卷烟烟气中的自由基水平减少约30%,并能综合降低卷烟烟气中亚硝胺、多环芳烃等有害物质20%以上,整体危害降低了50%以上。

  三是具有三个“世界领先”,产品本草减害潜力很大。三个“世界领先”分别是世界领先的本草研发园地、世界领先的本草精华萃取工艺和世界领先的本草原料,它们构成了金圣本草香强大的资源体系。有了这三个“世界领先”的保证,“金圣”不断取得新成果,在2010年相继推出了“金圣(时代15)”、“典藏金圣(花开富贵)”等一系列新品,并在3毫克低焦油开发方面获得成功。

  “金圣”品牌文化大不同

  在江西中烟内部,《金圣宣言》很红火,这不是真正意义上的战争宣言,却是在创建企业文化中的一种发自内心的“文化战争宣言”。文化引领未来,宣言指引方向,《金圣宣言》从企业核心层面、经营层面、员工层面,详细阐述了金圣文化的16个理念。从企业愿景——“做全球中式低害卷烟的领跑者”到企业哲学——“功到自然成”,再到品牌理念——“在大同世界里创造大不同”等,金圣文化多姿多彩,富有赣企特色,同时又具个性化,显示出了企业文化大不同,“金圣”品牌文化尤其突出。

  通过与“金圣”一番接触,熟悉的消费者很快会发现,“金圣”品牌文化塑造得很哲学,柔合了金圣企业文化多层次活基因及“本草减害大不同”,充满了人性化内涵。“金圣”品牌有一座高山,那就是“在大同世界里创造大不同”。金圣人瞧准“在大同世界里创造大不同”这座品牌文化大山,抱有一种强烈愿景“做全球中式低害卷烟的领跑者”,坚定“自然生香、金圣道路”的信念,崇尚“上善若水、以水为师”精神,主张“锲而不舍,滴水穿石”、“积极进取、永不僵化”、“善利万物、无私奉献”、“包容博大,团结交融”,信奉“功到自然成”硬道理,通过一系列品牌举动及运作等来展示出这些独树一帜的品牌文化特征。

  消费者通过金圣广告、金圣新闻、金圣活动、金圣报刊杂志及网站等进一步了解到了“金圣”品牌文化的大致印象,也通过与“金圣”各类活动的亲密接触等,慢慢地在内心中明白:啊,原来金圣一直以来主导“在大同世界里创造大不同”,专攻本草减害,还有“做全球中式低害卷烟的领跑者”的壮志,不断地推出低焦油金圣卷烟,演绎了其“自强不息、功成自然”进取者风范,也将“自然生香、金圣道路”等“金圣”品牌文化特征有力地进行了演绎。

  在笔者眼里,“金圣”更像一位“义行天地”的侠客,他要不断地修炼自身内功(潜攻本草香),在自强不息中,功到自然成,取得上乘功夫,同时还不断地尽自己所能帮助社会(比如“金圣”学子助学基金、“慈善一日捐”、“走进鄱阳湖大型公益行动——徒步鄱阳湖希望工程‘金圣’生态爱心之旅”等),实践着“在大同世界里创造大不同”理念,极力为大伙开拓健康大道。随着时间的推移,相信会有更多人在无形中感知“金圣”品牌文化“大不同”的形象。

  “金圣”整合营销大不同

  因为烟草的特殊性,媒介空间正在日渐收缩,如何走活“整合营销”这盘棋,是行业共同的关注点,金圣也不例外,然而让人称奇的是“金圣”在整合营销方面走出了三个“大不同”。

  “大不同”之一是“火热的全员营销”,“金圣”立足江西中烟下属五家卷烟厂,发挥各卷烟厂不同地域优势,构建起了强大的营销脉络。各卷烟厂在企业内部兴起“全员营销传递”活动,纷纷成立“金圣志愿者服务队”,员工们也自觉充当起金圣品牌的义务宣传员和推销员,积极加入到志愿者队伍当中,开展一系列志愿者活动,以工作对口业务部门、老乡缘、亲人缘、师生缘、战友缘等为纽带,充分推动情感营销。与此同时,全员营销方法和手段得到了不断创新,从员工利用参观世博会之机传播金圣本草减害理念到员工组成自行车队走街串巷推介金圣卷烟新品;从亲朋口碑传播到行政口碑形成;从商业、零售户走访到忠诚消费者面对面交谈;金圣志愿者们持续深入创新全员营销,有力推动了金圣品牌美誉度提升。

  “大不同”之二是“年轻的金圣宣讲团”。自2009年5月,金圣宣讲团成立已来,已在全国各地面对广大客户经理、零售户和消费者开设了几百场金圣特色宣讲活动,听众反映热烈,宣讲效果显著。宣讲团一是在各地进行培训时,采取了因地制宜的方法;二是在讲解金圣品牌特色时增添互动环节,加强双向交流;三是有意识的播放金圣宣传片,更加直观形象地加深观众印象;四是有针对性地结合当地销区市场营销目标、品牌培育目标,与销区人员一起分析品牌发展现状,一起找准“金圣”品牌发展的瓶颈,一起分析重点市场的需求,引起了商业公司人士、零售户的共鸣。

  “大不同”之三是“活跃的消费者体验”。“金圣”认为消费者是金圣品牌的主体,他们才是金圣品牌的实用主人,让消费者来体验金圣品牌带来的欢乐才是真正意义上的沟通(Communication)。为此,江西中烟在2010年7月底启动“金圣本草香主题公园全省巡展”活动,本草香主题公园是2010年江西中烟“南烟制造60周年、金圣特色大巡展”全省大型活动之一,主题公园占地约400-500㎡,场地选择在全省各地市人流集中的中心或商业广场,由本草香宣传区、品牌展示区、产品体验区和消费者活动区等5个区域构成。活动在全省11个地市举办。据悉,主题公园最后一站于2010年12月在江西丰城某文化广场展开,整个活动包括:文艺汇演、文体小活动、金圣文化宣讲、金圣产品家族介绍、纪念手册颁发等诸多活动,整个现场热闹非凡,人头攒动,参与观众超过了16000人。通过此类活动,消费者对金圣品牌有了感官体验、价格体验和文化体验,在快乐活动中增加了对金圣特色和本草香特点的了解,接近了与“金圣”品牌的距离,提升了相互勾通的程度。烟草在线专稿

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