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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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一体化营销系列之二十七-跨国公司全球一体化营销策略与在华营销活动研究  

2010-07-26 11:05:19|  分类: 一体化营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:跨国公司在全球范围内进行扩张时,是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点,这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘,进而以Prahalad&Doz(1987)提出的一体化——当地化分析框架为基础,研究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明:几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。
  关键词:跨国公司;营销;一体化;当地化
 
  经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头,跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色,中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时,是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点,这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。笔者通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘,进而以Prahalad&Doz(1987)提出的一体化——当地化分析框架为基础,参考AndreasFGrein;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架,研究跨国公司在华的营销策略。
  
  一、跨国公司全球营销策略文献综述   
  (一)综述
  传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。以菲力普·卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异,并以此差异为指导,作出对跨国公司营销策略组合(MarketingMix)的调整以适应当地的消费文化。可以说,20世纪80年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境的差异做出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。尽管后来主张全球营销思维的维拉·里戈教授认为,全球营销应该是以全球化的思想去开展当地化的营销活动(ThinkGlobal,ActLocal),但其本质仍强调消费文化差异的决定性作用。
  其实,跨国公司在跨国经营的过程中,特别是在经济全球化的进程中,究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略,一直以来都是国际营销的理论研究和应用过程中存在争论的问题。
  在早期,Elider(1961)就主张在全欧范围内采用标准化的广告。Perlmutter(1969)建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。Wind(1973)等人也认为全球导向是最高的目标,主张跨国公司采用全球产品战略。Levitt(1983)提出了世界市场同质化的假设,指出了市场全球化,Levitt的观点引起了学术界的强烈反响。Eshghi&Sheth(1985)、Leeflang(1995),Clements&Chen(1996)等学者纷纷发表论文支持Levitt的假设。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性,在R&D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。
  另外,企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象,实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化(Porter,1985,Levitt,1983)。但是,全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend(1964)批驳了Elider广告标准化的观点,他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化,Elider提出的欧洲型消费者要形成一定规模的话,至少需要几个世纪。Roostal(1963)认为各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同,等等,都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为,用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为,采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”,“只是一个次优解”,在实践中是不可想象的(Killough,1978;Douglas&Wind,1987)。
  近年来,一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt(1997)从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性,强调降低成本,这会导致企业不是根据市场需求来安排生产,而是根据生产能力来组织生产,最终导致企业与市场关系的扭曲。另外,他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对,容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中,长此以往,不利于企业积极从事技术开发和产品创新,不利于社会的技术进步。
  (二)国内关于跨国公司营销策略的研究
  国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家(1999)认为,“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到,仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的,面对越来越激烈的市场竞争,只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势……以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”赵平、莫亚琳(2001)对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现,西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨,而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性战略。施卓敏(2002)提出,“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时,在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化,国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”之后其又在《跨国公司当地化战略--成因与理论探索》一文中,对跨国公司“当地化”战略产生的背景及理论基础进行了探讨,认为当地化战略是跨国公司在中国乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智、万后芬(2003)基于对全球营销和当地营销内涵和驱动因素的分析,提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型,以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式(2003)先论述国际化与当地化一体的营销理念,接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略:产品研发与制造的当地化、品牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、郭永、邹晓燕(2004)则分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因,并对跨国公司的当地化营销策略进行了全面的解析,为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清、贾慧敏、钱周信(2004)通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究,揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价格的阶段性变化过程,并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化,但是各要素在组合中的作用已经出现了明显的改变,跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情,争取不同层次的消费者。
  另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸(2004)对三个在华跨国公司的营销案例进行研究:德国汽车' target=_blank>大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈秀平(2005)以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象,从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略,提出了在我国企业营销存在的问题。徐岚(2005)从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析,并列举了几个营销当地化的例子。雷雨(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略,进而得出启示:宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。  
  
  二、跨国公司一体化营销与当地化营销的内涵   
  (一)跨国公司一体化营销的内涵
  在经济全球化环境下,企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了地理区域和行业的限制,营销日益成为一种全球性的企业行为,一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销不是简单的跨国营销,而是一种思维,要求将全球看成一个统一的大市场,在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势;在市场进行细分、选择自己的目标市场,在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场;强调在营销策略上淡化国家和地区的界限,通过标准化的营销策略(包括营销过程的标准化和营销内容的标准化)服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”,其理论假设是:一方面,国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致(Levitt,1983;HelenaNorbergHodge,1990);另一方面,实施标准化营销可以降低成本(Porter,1986;Sheth,1986;Whitelock&Pimblett,1987)。
  具体而言,其内涵包括:(1)追求全球性传播效果;(2)全球范围内配置资源:将价值链中采购、生产、研发等各项具体环节根据比较优势在全球范围内进行配置和整合,并且通过规模效应、范围经济和知识积累以取得协同效应,从而构筑跨国公司的持久竞争优势(Porter,1986;Anderson,2000);(3)开发“世界性标准产品”;(4)营销标准化;(5)竞争行动的整合。
  (二)跨国公司当地化营销的内涵
  在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下,一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响,跨国公司在进行全球营销时,还必须在具体的营销策略上保持自己的特色,实行当地营销。所谓“当地营销”,或称“适应性营销”,是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发,通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此,当地化营销战略的实质强调适应性观点,这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。其理论假设是:(1)全球市场是异质的(Douglas,Shoham&Aibaum,1994);(2)可以通过差别定价获得准垄断地位(Samiee&Roth,1992)。
  当地化营销主要体现在以下五个方面:(1)重新细分市场和定位;(2)产品的当地化;(3)渠道的当地化;(4)促销的当地化;(5)品牌的当地化。
  
  三、跨国公司在华营销策略研究   
  (一)研究框架
  下面以Prahalad&Doz(1987)提出的一体化——当地化框架为基础,参考AndreasFGrein,CSamuelCraig&HirokazuTakada建立的分析框架,形成本文的一个新框架,研究跨国公司在华的营销战略。如图1所示。
  图1跨国公司在华营销分析框架
  采用上述模型的目的就在于评估跨国公司中两类互相冲突的需求(一体化压力和当地化压力)之间的相对重要性,从而确定跨国公司是如何选择一体化营销或当地化营销战略的。
  (二)跨国公司在华营销策略选择的影响因素
  根据前述框架所述,在华跨国公司选择当地化营销战略还是一体化营销战略受到一体化与当地化两方面诸多压力(因素)的共同影响。下面笔者对跨国公司在中国遇到的诸压力(因素)进行详细分析。
  1.跨国客户的重要性。即一个战略业务单位(SBU)对跨国客户的依赖性导致了对全球一体化战略的需求。很多跨国公司的一项重要业务是向其他跨国客户(主要是设备外包制造商)供应产品,而且这种供应关系非常稳定。但是,这些跨国客户可以而且也常常会对全球范围内的供货者的报价进行比较,要求同等水平的售后服务和对供货商的产品进行集中的检验认证。因此,跨国公司往往先将产品出售给跨国客户的产品中心,待其检验完毕后,自行发往世界各地。因此,对这些跨国客户的销售以及这些跨国客户对公司战略业务单位(SBU)的重要性,能够决定公司一体化经营的需要。
  由于中国市场规模巨大,以及在全球市场中的重要地位,很大部分跨国公司进入中国首要考虑的就是寻求市场,因而在华跨国公司对其他跨国客户的依赖性相对较弱。因此,可以认为,在华跨国公司在此方面的一体化压力相对较小。
  2.投资密度。如果一个战略业务单位(SBU)具有资金密集型(例如在研究与开发或者生产制造方面)的特征,那么追求投资效益最大化的要求需要进行全球一体化经营。为了使大规模的原始投资有利可图,必须迅速的制定并实施面向全球的产品战略。(转)
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