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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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试论中国高档白酒战略发展路径  

2010-05-21 16:37:41|  分类: 行业咨询大学之食 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高端白酒的崛起

 一、国窖1573

    国窖1573的名字一映入脑海,就给了人们一个历史悠久、文化传承的浓重并且深谋远虑的定位。国窖1573是泸州老窖股份有限系列酒形象产品之一,其公司拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群,1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位,2006年被国家文物局列入世界文化遗产预备名录泸州老窖酒传统酿制技艺作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表,于2006 5月入选首批国家级非物质文化遗产名录,成为行业唯一拥有双国宝的企业。这一连串震撼人心的、具有厚重积淀的业绩,是泸州老窖人引以为豪的精神支柱并传承着希望与未来,激励泸州老窖人用时代的精心打造这一品鉴赏级白酒品牌,也助其历久弥新打造出一把利剑,成为抢占高端白酒品牌这一战略制高点的擎天利器。

       国窖157320003月糖酒会上推出,同年6月首批国窖1573在泸州隆重上市,半年销量达到800万(仅泸州),8月全国上市。

二、水井坊

    水井坊旨在成功打造中国白酒业“奇迹”。自20008月在广州首次公开上市以来,势如破竹,迅速拓展了华南市场,并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场,进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场,还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。其拓展之势令人振奋,也引起了酒类尤其是高端酒类销售相关人士的无限思考。究其原委,是其成功的运用了深厚的白酒文化的内涵来打造品牌。

    可以说中国的历史有多悠久,酿酒的历史就有多久。酒本身就是一段令人回味的历史,是中华文明的产物,在没有可乐、洋酒的古代,它是诚邀宾朋、馈赠亲友的佳品,蕴含了对于亲情、友情的祝福,而源远流长。

    水井坊在高档品牌打造方面可谓是准备充分,做足了文章,给人一种深厚的历史文化凝聚感,水井坊的品牌文化核心点主要是:

1、川酒文化。 四川自古就是中国的酒都,名酒层出不穷,它位于西南大酒杯的瓶口,历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵,水井坊坐落于酒都的中心地带成都,无疑先天有优势。

2、窖址文化 。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。 就具备了这种优势的文化根源。

 3、原产地域文化。 “水井坊”是中国白酒第一坊,是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和酱香产品异化宣传,使之成功避开茅台的原产地域文化的影响,发掘了自身的酒区域文化。

三、剑南春

    多年以来,剑南春一直位列白酒行业三巨头“茅台;五粮液;剑南春”之列;作为中国白酒第一阵营的一员,剑南春集团一直以“稳健”著称。并且无论是在经销商还是在消费者当中,剑南春都拥有素以养成的良好口碑;这种口碑来自于其一贯稳健的营销政策和物超所值的价格定位。

      同样,剑南春拥有深厚的文化内涵和历史底蕴,是距今历史最为久远的有据可考的皇室御酒,“剑南烧春”的名声早在盛世唐朝就已经誉播华夏。

      不可否认,剑南春以往的脚步是稳健的,但也稍显审慎;是前进的,但也略微保守。但今时不同往日,集团已经提出了品牌拓展战略的构想,期待着更上一层楼!

四、郎酒

2001310,名不见经传的民营企业宝光集团一手导演了中国名酒改制第一案,成为扭转郎酒败局的战略转折点。改制后,郎酒由国有变为民营,机制的灵活性为郎酒注入了新的活力。在长达两年时间的市场摸索和市场调研的基础上,郎酒进行了一系列卓有成效的战略调整和产品结构梳理,并在品牌和营销方面大胆创新,提出了以“中国郎”概念为核心的品牌战略和整合营销新主题,并凭借与其它名酒相比拥有的明显机制优势,制定出了切实可行的市场推进策略,以最终将郎酒打造成行业领袖品牌。

五、舍得

  在水井坊、国窖推向市场之后,四川沱牌集团也在2001年推出了舍得这个文化酒品牌,在东北、西北、华北一些城市都能与五粮液、水井坊、国窖等品牌抢夺市场份额。

舍得酒市场营销定位:一是中国白酒的高端市场;二是放弃一般白酒的区域市场策略,在全国梯度开发重点白酒城市,做到开发一个重点城市,赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在:3555岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。其核心经营策略是:以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术,支撑高端白酒品质;同时以舍得丰厚(厚重)的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设,构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。

从上述五种品牌崛起来看,中国白酒走向高端的时间段应该是在2000-2002年,这是一个集中爆发期。这跟当时国家宏观经济政策对中低价位酒,尤其是低价位酒采取高强度挤压不无关系。有实力的中低价位酒经营者开始市场突围,开辟高端白酒市场。从而真正吹响了向高端品牌进军的号角!

 

从几大名酒看高档白酒战略发展路径

    从启动市场到现在,这几个品牌都取得了瞩目的成绩,成为了行业效仿的标杆。经过综合分析,探寻他们的成功密码,以下几大要素应是他们成功的基本路径:

一、设立五年以上的品牌培育期,以品牌-产品-渠道-运作-管理为一体化战略发展目标。

 成功绝非偶然,罗马非一日建成。这几个企业都以一体化为战略发展目标,使产品链接品牌价值、渠道释放品牌价值,以系统化运作与管理,来实现品牌的健康发展成长。

做品牌形象系统容易,但要让品牌附有价值或超越消费者期望的高附加值,则需要植入产品品质、诚信、积极态度、健康追求、高贵基因、甚至社会高度的表现。这些赋予,不能强加,只能有机融合。这些企业都做到了。国窖用社会高度来体现,剑南春用历史文化来演绎,水井坊用高贵基因来体现,郎酒用人生追求来说明,舍得用智慧文化传承来承载。这些,不是用注射器注入的,都是与生俱来的。所以,会有生命力,长久的生命力!

这些品牌价值最终要释放到产品上,否则,消费者会觉得你只不过是在“营销”他们而已,最终他们不会买账。所以,各企业都用完美的品质、精美的包装来设计产品,这些产品,很多都成了设计的经典。

产品再好也要有渠道分销与终端销售。这些品牌,充分应用公关营销、全民营销、品鉴营销、口碑营销、专卖,建立起了一个又一个的销售阵地。

所有这些策略,通过企业的体系化运作与细节管理,在战略规划期内,各显神通,牢牢的占据了中国高档白酒的高地,也成了其他高档白酒攻城掠地的标杆。

    二、挖掘品牌的品质、文化、历史等内涵,另设品牌或品类名称,专设销售队伍,进行专业品牌的打造

品牌必须是鲜活的与有机的,因为任何一个消费者都不会愿意与一个没有生命力的品牌去沟通。而品牌要有生命力,则必须至少含有功能、个性、情感、文化或者社会元素。国窖1573主打社会元素-国字号的尊贵与高度,水井坊主打文化元素-第一坊的历史与生活的高尚,剑南春挖历史文化-唐朝盛世的生活状态,郎酒则是社会元素与情感要素的结合-中国与神采飞扬,舍得是文化与个性元素的结合-智慧人生。总之,这几个品牌将品牌打造得清晰、易沟通、理解度与接受度都高,以至现在都有不扉的品牌价值!

由于这几个品牌所属企业原来多少都有低价或大众产品销售,高档品牌都属于后来的提升,所以,泸州老窖专推国窖1573、全兴专推水井坊、沱牌专推舍得酒为高档品牌,剑南春则推出金、银剑南,郞酒以红花郎为高档品类产品。也就是说,品牌有其专属区间,这样分属不同区间的消费者才会买账。

专设销售队伍,这缘于消费者不同、消费习惯与行为可能都不同。有的企业是其自有队伍分开运作,有的则是不同的经销商来操作或者要求经销商有不同的销售队伍运作。有的是事业部,有的是专设公司,总之,目的只有一个,更加精细化地服务市场与消费者。

不少白酒企业都有做高档酒的理想,但是以价位延伸或者品类延伸而不是专列品牌的居多。作为区域品牌,尚有探讨之处,如要进行全国性扩张,这几大品牌提示我们,还是尽量打造高档消费者的专属品牌为好。

三、打造高档品牌营销生态圈,进行区域突破

     高档品牌要让消费者接受并不容易,这缘于越是高档品牌的消费者其品牌忠诚度可能就越高。

同时,白酒业消费者的消费习惯有点像部落式的散点群聚现象。一个地方的消费者要就不喝,要就全喝某品牌的产品,这种现象,使一般的白酒企业很难进行全国性布局与扩张。这就让高档白酒扩张之前必须进行区域突破,形成蘑菇式部落的最终销售格局。

水井坊成就于华南市场,舍得在东北发迹,其它三个品牌都有自己的主战场、发源地。作为高档白酒,通过这种形成消费生态圈的方式逐步占领市场,稳扎稳打,或许就是最终取得行业领先的重要步骤!

四、坚定不移,放弃过程中的产品概念翻新、包装创新的骚扰,专一打造高档品牌

     白酒业是个大行业,企业众多,在册就有几万家,且消费者包揽了所有的民众,这使白酒行业面临很多的诱惑。所以高度/低度、浓香酱香汾香清香、窖藏、洞藏、绵柔、原浆、圆瓶方瓶、传统现代。。。。概念出奇的多。这给高档白酒的打造其实是个不小的挑战。是坚守还是紧跟新潮?是做品牌还是跟风做品类?

从以上几大高档品牌看来,坚守比游移离成功更近。

原载<营销时报>糖酒会专刊

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