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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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经销商如何选择白酒企业合作?  

2010-05-14 11:53:03|  分类: 行业咨询大学之食 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经销商没到糖酒会现场之前还很清醒,可一到糖酒会现场就被各企业的阵势搞得六神无主,最后要么一无所获要么找了一些并不适合自己的产品回去。其实,经销商要选择白酒企业及产品,不应是现场那一点功夫去了解,是要提前做一些功课以及进行现场明察的!

那么,经销商在事先或在现场要了解企业的哪些内容才不至到现场走眼呢?总结以下几大因素,给经销商朋友们参考。

 一、营销理念

白酒行业是一个内部极为活跃但相对外部却有些封闭的行业,很多企业在大力广告投放、产品包装设计等中不能自拔,并且其业务人员习惯于见到经销商就大谈政策如何如何好,市场空间如何如何大等等。这些都是对的,但企业如何帮助经销商来实施这些政策、如何实现这些利益、如何与经销商共同成长则更重要。现场的产品从本质上来说区别不大,那么,经销商就要着重选好企业而不仅仅是选产品。

那些现场接待的业务人员老化、陈列的产品体系混乱、除开广告投放没有其它招数的企业,是营销理念陈旧、营销体系老化的突出现象,那些产品一味模仿行业领先企业的产品的企业也应归于营销后进分子,是没去想与经销商长远发展的。思路决定出路,当我们还在感叹有些白酒企业的营销方式还是其它行业十多年前的样子时,并且根本无改进的迹象时,选这样的企业的产品就要谨慎了!

 二、文化积淀

任何成功都不是偶然的。中国的白酒业有很深的文化基础,有人戏称:第五大发明。没有文化积淀的企业的产品是难以长久生存下去的。

为什么地方白酒基本都会受地方群众的欢迎,因为这是一种深耕于群众心中的地域文化使然。但是这种地域白酒要延伸到其它区域,那就必须至少有一种非地域的文化存在,这就是“福”、“缘”、“喜”、“聪明糊涂”等酒文化的由来。

所以,经销商在选取白酒企业时,如果仅是一个地域名却没有更深远的文化元素存在,除开已经成功的成熟产品(这种也得谨慎),否则还是另择品牌吧!

 三、操盘手

白酒业缘于实操性强所以不时有个人英雄出现,但由于行业封闭性大,所以以前又有专家写过《白酒业没有真正的职业经理人》的犀利文章。其实,中国白酒业不是没有职业经理人,是真正具现代营销手段、能融通各种营销策略的职业经理人并不多。

白酒业的营销要能取得较高的发展速度并且不易被对手赶超,就要勇于突破行业限制,引进不同行业的营销方式以及人才。国内有些白酒企业老总已经深刻认识到这一点,向饮料、食品、啤酒行业学习与引进,取得了可喜的成绩与发展速度。

所以,经销商要选择白酒企业,要看企业是否有具魄力、知识结构全面、踏实与创新相结合的操盘手,这样,才能让自己与其合作如同吃了定心丸般踏实。毕竟,企业优势难显的时候,不选人选什么呢?

 四、一体化营销能力

白酒业以广告、包装设计为突出特点的营销方式,以及盘中盘的与投入产出比相背的前期运作,使许多白酒企业在产品体系打造上脱离不了雷同、渠道运作上一直粗放、促销与推广上方式单一的状态,并且营销管理难以跟上,从而一直在生存线上挣扎,难以一飞冲天。

成功并不难,成功难在从战略到执行、到管理的一脉相承。

白酒业有一些表面风光但内部运作管理混乱的企业还在干扰经销商的选择。一体化营销最突出的表现可能就是其终端做得怎么样,人员的执行力能否下沉到一线实操,有无样板市场,做事有无套路还是拍脑袋在决策,在信口开河地去吸引经销商!

 五、“非”法营销能力

营销就是卖不同,现在白酒企业在册的就有几万家,产品同质化严重、包装同质化严重。要想取得长远发展,企业如果没有“非”法营销能力,经销商选择就要慎重。

经销商只有看到企业的创新能力、或者说独到与不同的企业能力,或者说差异化进行营销活动的能力,才会相信企业正在积极的去满足消费者的不同需求,在为经销商开发独有的销售空间。其实,企业没有创新独到的营销能力,只是在糖酒会上看谁的投入大谁的声音响,正是经销商难以选择的主要原因!

如果没有这种卖不同的能力,卖“第一、唯一”的销售主张的能力,最终残酷的竞争必将落到经销商的头上!

 六、整益营销能力

白酒企业的操作空间不低,但是,操作空间如果没有合理分配的话,要么不能开展市场活动要么费用被截留,产品是极难销售出去的。近年来白酒企业不断的用百分之几十的操作空间来吸引经销商,却在终端投入很少,或在物料上面几乎无任何投入。如果企业没有考虑到消费者与终端,这种经销,是很难坚持下去的!

也就是说,经销商在选择白酒企业时,如果企业是一味的用政策来套你而不是还将部分政策投入到终端运作及消费者(除广告外的其它消费者政策),或者没对终端政策作出要求,只是由你自己分配,那么,这种企业也得要小心了,即使你更希望企业将终端政策由你支配。因为这种贸易式的合作,企业缺乏指导、缺乏跟进、缺乏合作,是很难将事情做好的!

 七、业务人员素质

白酒企业的策略再好,如果业务人员素质不高,后劲必然不足!很多白酒企业的业务人员是企业所在地人员,一是都是三四十岁了,显现出明显的老化,不能给经销商带来好的新的运作手段,二是地域色彩太浓企业没有包容性,这些,都使经销商面临孤军作战的窘态,不能在业务能力与操作上进行紧密合作的企业,要谨慎。

对市场表现无奈的或者老化的企业才希望将所以销售压力交给经销商。聪明的企业、想长远可持续发展的企业更希望通过有素质有能力的业务人员与经销商友好合作,联合出海。

 八、培训与培养水平

正是由于缺乏培训与学习,一些白酒企业还处于产品广告、包装、贸易式销售、打折销售的传统时代,而其中的员工也不免自大或自以为是。这样的企业,在遇到市场发展的新情况、竞争对手的新手段、消费者的新消费意识时,就显得特别窘迫与无奈。只有与时俱进,经常进行知识的更新、技能的培养、正确工作态度的灌输,才有可能带动经销商一起成长。

 九、产品品质

产品是根本,如果产品质量与口味不过硬,这种企业最好不要合作。如何了解一个企业的产品品质?除开形形色色的质量证书之外,实地考察是一种很好的验证方式。

 总之,经销商选择白酒企业与品牌,千万不要被广告牌、广告投放的频率、现场的气氛所迷惑。这就像找恋人,要综合评估与考察,才有可能取得正果。白酒业是一个鱼龙混杂的行业,有很多好企业与产品,也有不少想通过糖酒会招商一把取得成功但明显后劲不足的,希望各位都练就火眼金睛,从糖酒会上找到合适的企业与产品。

原载《营销时报 糖酒会专刊》

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