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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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破译中国联通3G时代一体化战略  

2009-07-03 16:00:18|  分类: 一体化营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引子:

3G时代来了,中国联通是以什么样的新形象出现,中国联通将以什么样的战略来重新面对三强格局的竞争?”

“中国联通要进行新的战略定位,肯定最大限度的发挥WCDMA技术的优势就好了,不可能有其它的优势比这个更明显。我们觉得中国联通应该认定了走技术领先的战略!”

“原中国联通与中国网通合并后,虽然新联通还叫中国联通,但原网通人数众多,新的企业战略应该是什么样的,估计谁也说不准!但是,我们有可能从原中国网通的轨迹中去找找,说不定可以发现一些端倪。。。”

“中国联通在2G时代作为跟进者,CDMA技术也没用好,市场化程度也不足,让中国移动赚足了人气、份额、利润。看来,中国联通在3G时代,没有一个好的战略,即使拿着好技术,胜负仍是难测。”

。。。。。。

 

对于中国电信业的未来三强中消费者期待最高的持有WCDMA技术的新中国联通公司,它的战略与定位始终连着市场、连着3G事业的发展。同时,中国联通此次能否抓住新机遇,让消费者真正用上最好的3G产品,成为企业内部、外界市场、消费者共同的话题。

也许你会认为:我们不是中国联通的管理层,对于中国联通3G时代要报2G时代一箭之仇的新战略与新举措,虽然非常关切,但仍只能是猜测。可是,随着中国联通作为经营企业,其在3G发放牌照后的运作过程中,其在市场上采取的各种行动、规划、策划、设计,或许也可折射出其在3G时代的经营思路,或许也可渗透出其新的经营战略来。

今天,我们就透过其一些市场行为,破译中国联通3G时代的新战略密码:一体化!

 

现象一:品牌一体化了

据报道:

2009428,中国联通今天下午发布全新3G品牌及标识,定名为,英文为“WO”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布,标志着中国联通全业务经营的启动。

的设计理念上来看,其中文名称与英文名称“WO”发音相似,意在表达对创新改变世界的一种惊叹,整个品牌表示图形设计取自中国联通标识中国结的一部分,突破了对称设计风格,寄寓了传承和突破的双重含义;明亮、跳跃的橘红色,时尚、动感。 中国联通将于517试商用3G业务,首期将在55城市推出,在年底将开通全国284个城市的正式3G业务......

虽然该中国联通的业务全品牌“沃”的推出褒贬不一,甚至还有一些挺有意思但却可伤害中国联通“WOO”品牌的小段子在网络及短信上流传。但毫无疑问的是:新中国联通的业务品牌开始统一了。

品牌对外来讲,是一种印象,细化来讲是市场、消费者对企业的产品、业务、运作、人员、文化、组织、管理等的综合印象。中国联通此次将业务品牌进行统一归总到“沃”这个品牌上来,基本上可说明新中国联通在3G时代的经营指导思想:整合。

品牌对内来讲,是一种约束与统一。因为品牌要在市场与消费者面前形成统一的印象,需要企业内部的人沿着统一的动作与行为来实施,而这些需要统一的战略理念与思想作统领。新中国联通的品牌统一,毫无疑问就是企业要在“一体化”思考与行动的战略思想指导下,落地实施3G时代的竞争战略。

 

现象二:政策越来越一体化了

我们来看看中国联通在517电信日开始放号后的一些公开政策:

“联通3G上网卡在国内任何地方使用时资费也一样,不分本地和漫游,统一资费。”

“每个3G上网卡以产品包的形式出现,其中包括联通3G上网卡、USIM卡,加上默认套餐,同时包含600元的预存款。每个3G上网卡产品包价格在1000元出头,去掉预存款和USIM卡卡费,其实上网卡相当于400元左右。”

可以看出,中国联通力图通过简单、有效、一体的政策,来给消费者一个清晰的印象:新中国联通会更加方便、简单地享受中国联通一体化的产品提供与服务。

原中国联通曾经存在:“一放就乱,一管就死”的政策制定怪圈。如为什么CDMA这种技术没有在中国最终打败GSM,也主要基于新世纪初由于销售政策没有匹配于销售目标,在目标-策略-管理上没有进行一体化思考,在CDMA推出半年而销量不理想的情况下,销售政策特别是“机卡捆绑销售”等极具操作空间与不规范政策的应用,使中国联通的CDMA销售最终走上了坎坷不平的道路。

据传,中国联通内部以“不可触碰的红线”来表示政策的一体化制定的严格控制,使中国联通可能的新战略-一体化战略,又清晰了一层。

 

现象三:管理越来越一体化了

据报道:

“中国联通表示,对于3G产品进行严格统一采购管控:全国各级联通决不允许自行采购及销售非定制上网卡;同时,严格统一产品形式:全国各级联通上网卡、上网本全部采用由联通华盛统一采购的标准产品包形式;并且,严格统一资费政策:各级联通上网卡、上网本全国资费一致。”

中国联通在3G时代伊始,成立新公司之时,内部就清晰表示出了地方管理要与总部管理的一体化思路。

首先,坚决不允许地方自行向供货厂商采购产品,3G手机、3G无线上网卡、3G无线上网本都只能由总部的相关部门统一实施。

其次,从原来的终端管理中心演变成的联通华盛通信公司在2G时代既是手机终端的管理者,自己也销售手机终端产品,现在终端管理中心职责被总部收回,联通华盛成了一个彻头彻尾的国代商,只不过与国内最著名的手机国代商天音、爱施德相比,联通华盛不是干儿子是亲儿子而已。可以说,中国联通将手机终端的职能也与个人客户部的职能一体化了。

还有一个插曲是:近日有朋友赠送了我一个中国联通基于WCDMA的无线上网卡套装。他开玩笑说,现在中国联通的一体化管理真是相当严了,中国联通的手机销售部门曾经在设计该套装包装时,曾想到一些改进以及拓宽的思路,但是被一口回绝了,原因是,中国联通的新VIS系统要求非常严格,不能随意改动!

从此看来,终端管理中心、手机终端销售管理、品牌管理、运作、采购管理等等,这些原来不一定链接如此紧密的管理职能,现在在中国联通内部至少是在往一体化战略下逐步实施了。

 

现象四:渠道运行越来越一体化了

2G时代,中国联通的社会渠道运作与中国移动相比有较大差距,如与代理商、通讯卖场、家电卖场等的合作,并没完全市场化,并且可以说,中国联通的渠道建设原来就没有经过系统性、前瞻性的规划与实施。

现在,中国联通提出了“自有渠道+社会渠道”相结合的一体化渠道运行模式。该模式一是表示将营业厅原来的业务售卡扩充到也要加大手机的销售,同时,社会渠道建设、经销网络的拓展也要进行大力扩充。

中国移动一直注重售卡运营的同时加强渠道建设与布局。中国联通此次渠道模式建设与渠道的发力,使其在零售末端的销售能力、一线市场的服务能力、消费者的沟通能力都在基于渠道一体化综合建设的情况下,得到长足发展。

 

现象五:零售与服务越来越一体化了

在西单,这个北京最旺的商业圈,即使不细心的消费者就能发现中国联通的一个醒目的零售样板店。这个样板店,可以说,基本上表现出了中国联通的零售与服务水平。虽然现在可售的3G终端产品与服务还不是很多,该样板店主要功能还是让消费者了解3GWCDMA,但是,这个样板店的设立,目的就是直指全国的中国联通的相当部分营业厅的零售服务一体化建设。

从市场表现来看,中国联通针对零售末端的销售与服务,应是制定了全套的零售销售标准、展示标准、解说标准、日常管理标准、促销标准、物料标准等等,借助品牌的一体化宣传,零售销售与服务的结合,可清晰判断中国联通基于一体化战略下的基础工作,已经有了比原来跨大一步的提升。

 

现象六:市场职能与销售职能一体化了

中国联通的纯销售时代可能要变了。在2G时代,厂家是厂家,运营商是运营商,代理商是代理商,销售是销售,市场是市场,产品是产品,业务是业务,条块分切严重。可是,3G时代已经不是做设备,卖设备的时代。销售是卡、机、业务的综合应用,如果市场与销售分切,将已经不是现代营销的手段,市场与销售的一体化,更加灵活、更加贴近市场、空中与地面的高度结合成了手机行业营、销一体化的难题。

中国不缺顶尖的销售人才,也不缺顶尖的市场人才,可是,为什么中国还是有这么多企业的经营不善?其实,相当部分原因是企业的市场与销售脱节。中国联通加大市场功能发展,并且与销售进行紧密结合,正是“一体化”战略的体现!

 

现象七:统一管理的信息系统建立了

中国联通其下属的联通华盛通信有限公司,针对中国联通的未来运营,全力打造自己的信息系统,力图将全国性的销售通过信息系统收纳,实施一体化管理,体现市场动态,把握市场走向,精准市场决策。

 

2G时代,由于中国联通的挑战者、后来者地位及其它各种原因,中国联通的CDMA技术、高端消费者定位、绿色通信的销售主张、销售政策的灵活性(最后变成不可控性)、机卡捆绑政策等等非一体化思考与行动的混乱,使中国联通在2G时代始终脱离不了“跟进者”、“廉价”“服务差”、“落后者”形象。综合来看,也是没有进行“一体化”思考,没有采取“一体化”的策略与行动,最终在2G时代在与中国移动的竞争中,遗憾于始终是老二的地位。

3G时代,中国联通的发展关键词可能还会有其它的说法,但核心概念:“一体化”已无悬念。它可解释成:统一、集中、整合、整合。但从一体化这个概念来讲,应该更切中中国联通在3G时代,利用集中度、打出组合拳、建立整合性策略、实施统一形象与规范的全面升级的企业思想。

    中国联通的3G时代,毫无悬念,实施的就是-一体化战略。当然,这种战略能否真正产生极大效果,借用WCDMA技术以及正在实施的各项策略能否实现成功跃级,与三强中的其它两家抗衡并且取胜,还是要看后续的战略真正不折不扣的执行。

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