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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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营销主管谈(六)-产品上市前,要做哪些市场调查?(下)  

2008-10-28 11:30:20|  分类: 中基层商学院 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(接)

        其三,要对竞争对手的情况作一调查,如竞争对手的企业情况、市场操作情况以及市场表现等等。

  在很多时候,对竞争产品的调查是很不成体系的。竞争对手的情况调查,最主要的是要与自己的相关项目调查相匹配,这样,最有利于进行对比分析,得出针对性的决策方向和解决问题的办法。

  竞争对手调查,不在于多,但在于能够对比。竞争对手调查,其实也反映市场分析的一种方法—对比法。这是避免产品上市后被动应战、跟进的一种重要方式。很多时候,业务一线对竞争对手的调查仅在于表面,根本不管后面的竞争对手采取的动机是什么,或者对手成功的真正因素是哪些。

  酷儿产品上市取得的成功,就在很大一方面取决于对竞争对手作了一个深入的调查。通过对每一因素的“对比式”调查(我想在哪一方面做调查,那就也要对竞争对手这一方面作调查),然后进行对比分析,就能知道自己某一方面存在差距,哪一方面有优势,某一方面需加强利用和推广,哪一方面要避让。从而,最终,找到了5-12岁的小孩作为目标消费者(避开了对手的年轻女性消费者),进行角色行销(避开了与先入为主的对手进行正面交锋),不打价格战,实施高定位高价位策略(力挺国际品牌)。。。。。。

  当然,如果要细致的话,可对以下的这些因素都作一些细致的调查,如渠道调查、推广与促销调查,甚至是销售组织队伍、内部执行、市场监控等方面。而这些方面,都需要对本企业与竞争对手进行对照调查。

  业务一线员工不只是订单的缔结者,更是一个市场服务者、信息收集者。所以,新品上市更需要一线最直接的调查,来配合市场部门的调查,共同将新产品上市推进到一个更加完善的程度。

  而反过头来,现在国内一些企业,在新产品上市前,主要在做些什么调查呢?总体的调查情况是怎样的呢?

  一是不成体系,没有统一的报告标准。所以,也不能综合去分析。看到一个问题就去解决一个问题,“见招拆招”。更别说“拍脑袋”作决择,根本不进行市场调查了。

  二是主要是竞争对手在做什么促销。这好像成了我们上市最大的分析依据!这里存在一些问题,如竞争导向却消费者并不认;变成恶性竞争。。。。。

  三是市场与销售脱节。其实,这个时候应该是市场与销售是一个项目小组,应该天天在一起工作或碰头的。但是,我们还是各自为政的居多。

  新产品上市成功,肯定能为业务员的销量更高达成提供一个最有效的途径。但是,现实中,我们发现,很多业务员很怕新产品上市,一则销量指标提高了,新产品的销售却跟不上;二则新品上市不成功,带来很多的“后遗症”要他们来解决;三则新产品上市不成功,还有可能影响经销商的信心,甚至影响老产品的销售。这些都很多一部分是因为新品上市前市场调查不充分而仓促上马引起。

  看来,还是先好好做好市场调查吧!市场调查,并不仅仅是市场部门的工作!

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