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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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营销主管谈六-产品上市前,要做哪些市场调查?(上)  

2008-10-24 14:34:37|  分类: 中基层商学院 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产品上市是很多企业获取利润、进行产品结构调整以及迎应竞争的重要方式。而我们发现很多企业产品上市有点打快拳,匆匆忙忙,无计划,没有建立一个较完善的产品上市机制,更谈不上上市前进行细致周密的调查,从而导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。

除开市场部门外请市场调查公司进行调查之外,其实,业务部门也要做大量的走访调查。便于产品快捷有效的上市。

 

引子:某啤酒企业在东北某区域上市一个新产品。

上市目的:在保整体预算的基础上,增加销量,从而增加公司的边际效益。

上市区域:城区周边市场

上市原因:城区周边区域市场消费水平低,对低价位产品比较认可。而公司在原低价位产品提价后,这个档次的产品在市场上处于空缺状态。

上市品牌:XX八度

上市价格:Y

上市包装:普通包装

上市规格:普通规格

上市铺货策略:五十箱一张奖卡,奖卡所包含的奖励分别为五箱、两箱、一箱、无等几个档次。

。。。。。。

以上就是该企业对该产品的一个上市全案中的一部分。虽然很多是依据原来的上市策略,也就是还算“有章可循”。但总体看来,这还是一种毫无准备、毫无目的、基本无根据的一种上市活动。

而所有的活动,没有机制,没有调查!企业上市该产品的理由完全是想当然的一种理由:“消费水平低,对低价位产品认可。”而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等。

这明显是业务部脱离市场部门牵头与指导,并共同制定上市方案,缺乏对市场起码认识的一种上市方案。

 

上市新产品,特别是很多业务系统作主导(或者业务部有更大的新品上市建议权,不像外企一样的强大的市场部门来操作)的企业,首先一定要做好新品上市调查。

 

那么,上市新产品应该做哪些调查呢?

首先,产品是卖给消费者的,所以,对消费者的调查是毫无疑问得要有的。这种消费者调查力求全面并具客观性。很多时候业务一线员工觉得自己远比市场部门人员对消费者了解得多(因为一直在市场上跑,是市场一线最真实的信息)。其实,往往失之于片面。

如果要让业务员来调查消费者信息,则最好是采取此种方式:由市场人员设计调查问卷(或内容),在经过市场部的专门培训后,在正常的业务拜访过程中(尽量不影响工作),针对自己区域的所有售点或样本点,进行详细的入店访问调查。这样,经过所有业务员了解出来的所有售点处的消费者信息,汇总起来,才是最真实和最全面的。

业务一线员工经常不相信市场部门的一些调查结果,有时甚至完全相反。所以,有的大型企业已经开始让一线业务人员充当了市场调查员的角色。其实控制得好,完全有可能比市场部门或专业调查公司的调查结果还准确,因为市场部门或专业调查公司的样本点决定了调查结果,而业务人员是100%的调查,样本量最大,如果调查过程科学,完全有可能会比那些资料要准确。

对消费者进行调查主要有几个方面,首先要对消费者进行细分。消费者细分的指标有我们通常所说的人文因素、地理因素、心理特征和消费行为四大方面因素。我们可以列出其中的一部分针对该市场的消费者的一些关键因素如经济条件、家庭结构、经济发展水平、寻求利益、购买频率、个性、偏好等等来进行调查,最终得出消费者想要什么。消费者想要什么我们才能给他们提供什么,这是一条新产品上市调查的一条铁律!

以上案例,该企业就很明显地犯了一个错误,那就是,把消费者想当然地认为将沿用以前产品的消费方式,肯定能接受新的产品。并且还觉得经济水平是唯一决定因素。其实,这个时候,产品已经变了(从原来的十度变成了八度),品牌变了(从原来的主品牌变成了副品牌),并且这些改变并未以消费者的认知为前提。

 

市场调查很多时候是为了市场细分,而市场细分的目的是为了销售业务开发的需要,而选择一个有开发价值的细分市场,它们的基础是消费者需求多元化,是具有不同的质的要求的。

 

其次,应该对市场环境作一调查,如各品牌的占有率等,市场容量等。

在市场容量方面,很多企业都还很不成体系,经常是靠“估计”,而每个人的估计结果就有可能大相径庭了;有的企业却只知道现在的总体销售量,而对市场尚还有的销售空间(也即市场潜量)却不知。盲目的进入最终导致无攻而返。

我在企业作培训时,在谈到市场容量这一点的时候,经常会来一次现场测试,结果表明,现场几乎没有一人敢对自己所“估计”出的市场容量作保证保证这个数字是真实可靠的!

为什么?没有人对市场容量作过真正的调查,也就没有任何人知道这个市场还有多大的销售量空间!如果市场虽然大,但已基本饱和,或者只知道现在卖了多少,而不知还可卖进多少,这又有何用?不了解市场容量,也就没有目标!

至于各品牌的市场占有率,这完全是进行市场策略决策的基本信息。企业的市场策略不可能在真空下来实施。在竞争主导时代,必须要为竞争这个因素来“买单”。而市场占有率是竞争力、竞争地位的体现。这也可由“知己知彼,百战不殆”来说明最好不过,不了解各品牌的市场占有率,就是无的放矢!

现在很多企业在实行深度分销或直销后,能每周甚至每天都可分析出市场的占有率,但还可能对其它厂家的占有率不了解。所以,在新品上市之前,还是通过或者在经销商处、或者在终端处全面对市场占有率进行调查,是一个基本步骤。(待续)
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