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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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烟草谈十-品类构建与创新完全手册(二 )  

2008-07-25 10:19:43|  分类: 行业咨询大学之烟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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00八年六月,湖北武汉。

<中式卷烟品类构建与创新>为主题的品类构建的会议如火如荼地开着。此次会议召集了国家局领导、行业评烟专家、全国各地相关的工业公司、商业公司进行了探讨,并且邀请了外部专家进行了品类构建的培训,力图将每年都举办的研讨会深入开展下去。

这次研讨会,重点讨论了烟草品类构建与创新内容,作为国家局召集与参与的重要会议,也就是说,品类构建基本成为下一步中式卷烟发展的重点方向与步骤。

那么,如何进行烟草品类构建与创新呢?会议上许多专家及参会代表都谈了自己的看法,应该说能给烟草行业的品类构建与创新确立一些好的办法与思路。在此,本人并不想对会议内容作出点评或者提供不同意见,仅作为长期性地为烟草行业的品牌发展与提升进行研究与咨询的专业关注者与实践者,在此会议之后,趁热打铁地粗略地提出一整套关于烟草行业品类构建与创新的运作手册,仅供业内人士参考与指正,希望能有所启发并能有所借鉴。

 

应该来说,纵观营销发展史,现在的企业无论是快速消费品还是别的类型企业,是国际巨头,还是国内企业,对于品类的重要性认同都还存在一定的差距与不同的认识。只有个别的国际企业,由于发展时间长,新产品新市场不断开拓,产品体系不断壮大,所以,近年开始设置“品类经理”的职位,职能着重于品类的管理与发展工作,使一些小的品类产品不至于在企业的多品类情况下被忽略,从而影响其正常发展。其类似于国际企业常见的品牌经理角色,但又有明显的不同:品牌经理可能在从头到尾的品牌培植、上市前的消费者调查与产品研究、上市过程、上市后的推广与发展上更多关注,而品类经理着重于产品上市完毕后的后期管理与维护。

虽然没有几个企业在组织上设置“品类经理”职位,也没有几个企业在超市等现代渠道实施比较先进的“品类管理”方法,但是,基本上一些成功的国际巨头对品类的规划与应用却是多年积累,不但应用轻车熟路,而且都有一些百年积累的不可多得的经验,这些经验有的甚至还形成了一些极具指导与参考意义的系统,这些值得我们去学习与吸取。同时,在所有的其它行业与企业里,品类构建都只是一个企业内部的事情,很少有战略的高度却多有策略的思考,现在国家烟草局提出有行业构建品类构建与创新,并且鼓励各地烟草公司‘异军突起’和‘后来居上’,则有了其它行业及企业不具有的高度与战略思考(我们也有限地找到了一个具战略高度的品类构建案例),从行业及企业的更快更好发展出发,此处的分析与研究,则有了不但从具体执行上如何进行“品类构建与创新”以及烟草行业如何在高度上去分析和认识“品类构建与创新”的双重意义。

 

一、烟草行业的品类构建,应具战略的高度

案例一:

可口可乐公司要成为一家全方位饮料公司!2002年就是我们成为全方位饮料公司的战略启动期,非碳酸饮料将成为这段时间的战略品类群,而这战略群的第一炮,就是酷儿儿童果汁饮料!

分析:

可口可乐公司只一心一意做饮料营销,在全球创建“可乐”饮料品类并主打碳酸饮料风行全球一百多年,成为了全球第一品牌。但既然要从一个碳酸饮料公司取得近年来碳酸饮料销量不断下降的突破,毫无疑问,必须站在战略的高度去实施新的营销战略,这种新的营销战略,就以增大新品类(非碳酸饮料)的发展为立足点。

最重要的是,可口可乐不但只是在具战略高度的确定,而是将战略立马落地到产品、到品类,到实施。也就是说,可口可乐公司在确定战略高度时,它是基于最最基础的执行的。

烟草行业提出品类构建,恰恰是因于‘中式卷烟’在全球外延式拓展以及全国各地公司内涵式提升的需要,是品牌鼎立于全球,获得更高的品牌价值的要求。这样,就给烟草行业提出了以下课题:

1、  品类构建,如何提升到战略?

2、  品类构建,如何落实到执行?

3、  品类构建,有什么策略来实施才能取得成功?

这些问题,都需要各地烟草公司抛弃以前只是在策略上实施传播、做推广、提升物流与配送能力、不断上新产品以提高销量与抵御竞争的低层面思考,而要从战略高度考虑自己这个烟草公司在全国性烟草体系中如果取得竞争与价值优势,在品类差异化与品类实施的专业性方面下功夫,考虑三五年甚至整个企业十年、百年的发展道路该如何通过在产品品类上的确立,从而走出自己的路。烟草公司的发展,将面临更多的市场竞争环境下的激烈争夺,战略思路决定思路,而产品品类的构建将是任何一个实业公司存在的最最根本。

启示:

品类构建,从营销角度一般来讲,往往隶属于产品规划或产品策略的模块,还不完全属于一个大的如品牌、战略等范畴,它作为一个企业的重要的产品规划与征收略部分,能够为企业建立一套产品体系,能够更多或更针对性地满足目标消费者的需求,能够为企业的整体市场(甚至区域)细分与规划、目标消费者、产品定位、产品结构与组合、产品推广与应用提供最基础也是最重要的支持。品类创新,则是在行业发展过程中,还有一些市场空档或者消费者潜在的需求没有满足,从而发掘出新的产品品类去满足消费者更多更深层次的需求,这样,行业发展更成熟,产品体系更丰满。

但在烟草行业,提出品类构建与创新,却看上去多少与我们原来的认识有所不同。为什么?烟草行业由于过去只是在传播上下功夫,只是在产品的档次上着眼从而将产品线拓宽,这样,出现了大量的定位不明确、市场不清晰、产品开发盲目、各产品撞车等现象,所以,由于对《烟草控制框架公约》的承诺,烟草广告严格受限,由于产品开发的零乱与盲目,烟草行业提出品类构建与创新,则有了非同寻常的行业重要意义。通过这几年国家局连续多年的锐意改革百牌号、中式品牌、两个十几个、网建、工商分离与协同、按订单组织货源的延续,即将多年的改革动作回归到原点,回到产品上来,落地到每个烟草公司的具体的、细节性的发展,说明了国家局的务实精神,所以,又具有了高度的、具战略性的、长远的、务本的意义。

 

二、品类构建,须基于消费者更深层次、更多的需求

案例二:

“宝洁公司是一个以消费者导向的公司,公司完全因消费者而存在,整个公司的发展因消费者的需求不断发展而发展,所以,我们公司的总体品类有护理类、洗涤类、美容类、洗发类等等十几个品类,并且在大品类中我们又有不同的二级品类,来满足任何层面、任何层次的消费者需求,如推出的洗发水就有三大系列-飘柔、海飞丝、潘婷,并且在这三大系列中,每系列产品都因满足消费者的更深的洗发需求而不断开发延展。。。”

分析:

一个强大的公司,一个强大的品牌,一定不是刻意去做品牌,不是刻意的去发掘品类发展,而是基于消费者的的需求。

而消费者的需求是不同层级、不同特色、不同个性的,甚至在不同区域或社区下,需求不同,在不同的文化中,需求都会有明显的不同,那种一种产品满足所有的消费者的情况一去不复返,原来福特汽车公司只生产一种黑色的T型车的情况永不存在。品类构建的原因,一定得基于此。

启示:

烟草行业的品类构建,是基于烟草消费者在口味、风格、个性彰显、社交、地位、感情交流、生活状态、社会角色及表现等各方面的需求而产生的必然。那种闭门造车的、自欺欺人的品类构建方式,不是烟草行业及企业进行品类构建的理由。

不少烟草公司可能会有一些担心,如果太偏重于某一类属的消费者,那么势必会影响到其它类属的消费者消费。其实,这不但不是我们担心品类构建会影响销量的理由,而正是我们进行品类构建的理由。因为这个产品的目标消费群清晰后,我们就可继续甚至源源不断地又生产出满足其它还没涉及的消费者的需求,这样,产品系列就成型了、丰满了,企业也就取得更大的发展。

 

三、品类构建,还要不断寻找行业提升的突破口

案例三:

“品牌的提升不是一蹴而就的,但凡一个行业的发展,都是从产品或者说产品最基本的功能属性开始。如可口可乐建立了一个碳酸饮料品类,邦迪创造了创可贴的品类,惠普创造了打印机的品类,远大在中国创造了中央空调品类,王老吉从凉茶创造了下火饮料这一品类,统一创造了10%的果汁品类。。。。。他们在短时间内难以找到品类在社会因素、情感因素和个性因素的发展,就回归到产品的功能上也就是消费者最基本的需求上来,从而建立了一个新区隔,这就是突破。这种突破取得的成功往往是不可复制的,如百事可乐在碳酸饮料上几十年了都很难赶超可口可乐,邦迪完全成了创可贴的代名词,虽然现在很多跟进型企业都在动脑筋想尽一切办法,在情感、个性等因素上下功夫,但这种基本功能上的超越,从历史到现在没有一项纪录可能证明是可行的。所以,如果能够构建出一个新品类,你就坐享其成吧!”

分析:

一个行业的发展,不只是传承,更多是创新与突破。“第一胜过最好”成了企业突破的最好座右铭。构建一个新品类,不只是技术上的创新,更多的是消费者认知上的突破,因为消费者对功能、个性与情感的需求是无穷尽的。可口可乐原是咳药水,王老吉原是广东人夏天避暑才喝的凉茶,统一企业只是在果汁里多兑了些水,并没在技术上作什么大的改变,但奉从“认知大于事实”的品类构建原则,找到了自己发展的突破口。

启示:

烟草由于技术、工艺的发展不可能一日千里,因为技术受到环境、设备、原料等的限制,仅从技术上找出口,是难以进行品类构建的。所以,烟草行业要进行品类构建,既然是突破口,这个口子的撕开,就必须谨慎。如果我们走入了技术开发与香型研制的窄胡同,远不如从消费者角度出发,去寻找他身上藏着的兴奋点。

当然,品类构建的突破口除了功能性之外,还有几个较高层面的突破口,如湖南卫视创建了一个‘娱乐卫视’的品类,从而在情感因素方面成就了其满足观众娱乐需求的领先者地位;盛大网络就是一个‘玩’字,也是从情感上出发成就了这个国内最大的‘网络玩家’型企业。这些都是突破口,需要烟草行业与企业在掌握基本功后去进行升级。这些,都将使烟草行业与企业的品牌与营销建设升级与取得长远发展。

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