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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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烟草谈九-品类构建与创新完全手册(一 )  

2008-07-18 11:20:08|  分类: 行业咨询大学之烟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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烟草产品的品类构建与创新方向确定后,除开各地烟草公司上升到战略高度从而重视、进行资源配置外,最重要的接下来的一点,就是提高企业品类构建与创新的能力,从而能够针对企业自身的战略的中长期方向与目标,制定出即时及短期的品类构建策略与方法,从而推出烟草产品品类新体系,通过各种营销手段与运作管理方式,尽快将其实施下去,从而使烟草行业的品类发展如雨后春笋,蓬勃发展,并且在当中不断出现黑马,从而使烟草品牌“异军突起”和“后来居上”,使烟草行业的改革与提升更加辉煌!

在不少成功的品类构建企业及行业中,我们经过总结,发现它们进行品类构建有一定规律可循,如果经过提升与适应性处理,应该能对烟草行业与各地烟草公司进行品类构建与创新有一定指导与参考作用。以下就将大量的案例进行分析提炼,最终总结出来的原理与烟草行业同仁共享。

烟草企业进行品类构建与创新,如能符合如下原理,将使品类构建得更好、更快、更强,品类创新层面与角度将层出不穷。

 

一、区隔原理

引子案例:脉动维生素功能饮料

当所有的饮料都含维生素时,脉动饮料将维生素的需求单独提炼区隔出来,当功能饮料在中国发展多年,但一直蒙混不清,脉动通过确定“维生素功能饮料”建立功能饮料新品类,也使功能饮料的品类突破找到道路。当所有的产品都在主张多功能、多口味时,脉动维生素功能饮料区隔出中间的一个部分,并且将该部分做到最大,那么,沿着这条思路进行发掘与创意,我就是一个新品类。

烟草品类的区隔,我们一定不能只停留在香味上,其实,“中华”香烟依靠社会地位因素体现了也取得品类构建的良好效果,芙蓉王靠个人价值体现因素达到了品类构建一样的好效果,红河靠激情的个性打造了其品类构建的好效果,白沙靠情感主张成功登顶其品类在消费者心中的地位。烟草品类的打造,只要能体现区隔,而其区隔的内容又都是能与消费者沟通与建立联系的,就都能取得品类构建的效果。

记住,营销与其它很多企业经营存在很大甚至是完全的不同,如管理与财务都是收敛与统一的,最好是越相同越统一越好,但营销却完全不同!营销本身就是与对手相比卖不同!所以,要区隔,要有差异化。

 

二、需求原理

引子:可口可乐酷儿儿童果汁饮料

到超市或其它销售场所去观察,我们都会发现几乎所有的饮料都以青少年或成年人为主,这突出体现在果汁、茶饮料上,即使能零星见到专门的儿童饮料,但都以乳饮料为主要发展方向。难道小孩-人类的希望,祖国的花朵在其人生重要的成长阶段,就只能喝单一的乳饮料吗,就没有果汁饮料或其它饮料的需求吗?难道小孩的成长不需要维生素等的支持吗?这些可能存在的消费者需求,始终萦脑在可口可乐产品开发人员的脑海里:可口可乐公司作为品类建设的领先者,我们能不能制造出一个小孩的果汁饮料?我们能不能构建出一个儿童果汁的新品类?!

在可口可乐市场人员协同新产品开发小组的共同努力下,酷儿儿童果汁饮料就这样产生了,一个儿童果汁饮料的新品类就这样产生了,一个清晰定位于5-12岁的小孩的日常饮料在全球很多国家一经推出,便在很短的时间内超越了以前认为不可能逾越的定位于其他消费者层级的竞争对手,成为了儿童果汁第一品牌,也成为了果汁行业数一数二的领先品牌。

消费者的需求在哪里,我们就能找到针对性的产品开发,或许现在超市琳琅满目的产品,就基于对消费者需求的深度了解。

现在烟草行业有的企业在搞草本的新品类,即觉察到了我们的烟草消费者并不是想用抽烟来伤害身体,没有一个人不希望健康,这是一次洞察后聪明也具前瞻性的尝试。

 

三、内涵原理

引子案例:水井坊-中国高尚生活元素载体

由于历史及行业的发展受太多地域、社会因素影响,中国的白酒行业集中度一直不高,这造成白酒行业竞争非常激烈,并且许多白酒品牌应验了中国“三十年河东,三十年河西”的古语,除了极个别品牌外,很难长期畅销并取得长远发展。

白酒行业群雄矗立且发展受限,水井坊如何在该行业长期成就与发展自己的品牌?

不去追风,回归务本,找到自己品类构建的核心内容、基点,挖掘到自己的核心竞争与发展要素,成了品类构建的重要法则。现在,水井坊虽然没在香型等方面发展,但其“高尚生活元素”的主张,不就是消费者消费品类构建的杰出表现吗?

一个产品或一个品牌如果没有内涵,那是如何的不可想象与苍白。所以,太多的品牌都在情感、个性与社会内涵上发掘与对接,力图创造一些内涵,或者有一点点内涵也要煞有介事地将其尽量放大,正中此理。

当然,即使我们在此处不提及,很多烟草公司也正在或一直在功能、情感、文化上的内涵进行发掘。内涵的发掘与提升,应该成为烟草企业品类构建与创新的主要课题。

 

四、第一原理

引子案例:邦迪=创可贴

“第一胜过最好”这是一个路人皆知的品牌建立甚至是营销各个方面的法则。邦迪将创可贴做到第一,自然而然,“邦迪”成了创可贴的代名词,邦迪自然而然地在创造了一个品类的同时,成了这个品类的永久胜利者。

应该说,黄鹤楼的雅香也是顺应了这个原理而取得了一定的成功。或许这也是烟草系统主张品类构建与创新的一个现实因素。烟草系统主张的后来居上,就是让各地烟草企业勇于创新,做到某类的第一名,这些,是值得鼓励的。

而按照第一原理进行品类构建的同时,值得提醒的一点是:不能只是空喊,也得符合第三条的内涵原理。现在许多公司都在空喊“第一”,最终必将落得个被消费者遗弃的下场!

 

五、“非”法营销

引子案例:七喜饮料-非可乐型饮料

七喜是百事可乐公司一个全球性品牌,可是销量与品牌价值几次都到了几乎无可挽救的地步。要在可乐型饮料中去抢可口可乐的份额,几乎不可能,要去抢水、牛奶、果汁、茶等饮料的份额,其本身就是碳酸类饮料(并且百事公司依其品牌影响力也不可能让其去挑此大旗),所以,七喜饮料曾一度非常彷徨痛苦,如何发展?如何突破?如何为自己找到一条出路?

百事公司在已经无路可选的时候,来了一个颠覆性的行为,那就是,完全否定自己!完全否定自己可乐型饮料的定位,一直往前走去撞墙不如来个一百八十度的叛逆,进行“非”法营销定位,开发出一个所谓的新品类非可乐型饮料!

你做什么,我就不做什么,并且我反着做。这是建立品类的最快办法或者最好办法,也是一条捷径,只要应用得好,就可取得突破性、不可复制的成功,无疑,百事可乐学到了“非”法营销的精髓并在现实中应用实现了一次几乎不可能的生死营救!

由于在行业与企业中,现在容不下老二的发展,只有第一没有第二,第二总是处于被动应战及打败第一的状态,非常辛苦;同时,由于条条道路都可能通罗马,但反着走只有一条,便于选择与发现;同时,反着做对手根本就不可能掉转头来与你抗争,这样的话就等于全盘否定它自己以前所有的内容,这基本上是不可能的,所以,非法营销成了将来营销与品类构建的最重要方法。

你做香型的品类构建,我做辛辣的香烟,你做香型的品类构建,我继续打我的感情牌、社会牌品类领先者,你主打复古,我主打现代,你主打成功男性,我主打奋斗型人士。。。。这些,都是烟草企业非法营销的品类构建来源!

 

六、跨位营销

引子案例:索爱手机-技术独到的时尚音乐手机

大家在做什么,我就将大家的东西整合到一起。

在索爱手机之前,索尼主打音乐与潮流,爱立信自认应该将自己的技术巨头类基因发扬光大,结果二者都在竞争中处于劣势,无论是索尼手机还是爱立信手机,在行业发展过程中,越来越处于劣势。

将技术与潮流的组合,使现在的索爱手机既强烈在外在体现出潮流与前卫的感觉,又在内在继承了爱立信的高超技术,现在,索爱的跨位品类构建,使其一路赶超,在消费者心目中建立了一个新的品类:时尚音乐手机。

烟草企业将一些功能或者文化进行整合,进行跨位营销,重新规划与独创出一些新品类,将使品类创新层出不穷,毕竟,单个因素不好体现,多个因素的组合也是一种创新,这种创新,同样使还在连一条出路都找不到的竞争对手相比,也能取得长久的竞争与发展优势。

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