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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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烟草谈七-为什么要开展深度分销?  

2008-06-18 09:45:35|  分类: 行业咨询大学之烟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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深度分销,是消费品企业为迎应竞争与满足消费者需求,综合经济学、管理学、营销策略与管理的诸多元素,而开发实施的渠道分销运作系统。

  这套系统,在国内营销界毫无疑问地至少创造了以下几个第一:

  一、打破了西方营销理论虽严格体系化但整合程度不高,并且落地实施乏力的情况,突出了“实战营销”的概念,敢于第一个拿一套营销体系到企业进行咨询,并且可拿到样板市场进行试点,从而在试点成功后,进行“ARS”滚动式复制与推广;

  二、第一个打破原来国内普遍的经销商主导市场运作、经销商将营销功能全部承揽、企业只作提供产品收取货款的贸易式交易的粗放运作方式,将企业真正作为渠道的起始端、企业作为渠道成员最重要的部分承担渠道运作职责,与经销商一起运作终端,是对渠道概念的切实应用;

  三、第一个将“价值链”等战略名词应用到营销体系中,使原来的企业从不断打价格战的困境中解脱出来,通过企业与经销商共同运作,使产品在过程中进行增值,从而在品牌不能短时间内增强的情况下,通过渠道运作来体现竞争优势;

  四、第一个体现了“弱势品牌营销”的思想,深度分销体系建立之初,不是给第一品牌企业“锦上添花”,而是给第二或第三企业甚至第二军团为攻击第一品牌企业来“雪中送炭”的,即弱势品牌通过深度分销,把握销售情况和市场竞争状况,将品牌、渠道、促销、推广与人员能力在终端结合到一起,实现资源与能力的匹配与最大利用,从而抢占第一品牌份额,成就自己为第一品牌;

  五、第一个国内影响力最为深远的本土营销体系,无论是消费者企业还是工业品企业的营销人员,鲜有不了解或没听说过“深度分销”体系的;

  六、第一个外企与内企都可应用并且都取得了可持续发展的针对性内容,无论是可口可乐还是宝洁,无论是康师傅方便面还是三得利啤酒,都有了自己对深度分销的适应性发展。

  虽然深度分销有如此辉煌的成绩与历史,可是,深度分销适合于烟草行业吗?对于烟草企业这个“消费者利益与国家利益”同时要满足,计划经济大于市场经济的环境,消费者需求并不是要无限扩大,竞争本身都是兄弟相争,是‘内部矛盾’,为何也要实施深度分销?

  通过以下分析,或许,我们能够从迷惑中清晰地找到烟草企业实施深度分销的理由。烟草行业近年来进行了连续不断的大刀阔斧的改革,无论是中式卷烟的提出、“大企业、大品牌、大市场”的主旨、百牌号的调整、两个‘十几个’的主张、加强网建的思想、定向整合原则等等,都是为了在计划经济中适应地引入市场经济,而市场经济就是竞争经济,是市场经济就存在企业如何取得竞争优势的问题。

  别忘了,深度分销,就是为了企业取得竞争优势而产生并一直存在的!以下就通过其它行业或企业在实施深度分销过程中取得的一些认识,来启示烟草行业实施深度分销的可能性与重要性。

  一、深度分销能取得综合竞争优势

  引子:‘各位兄弟们,我们来共同思考一下,公司现在的竞争优势在哪里?产品?不是,现在的产品基本功能相似,即使今天我们将新产品推出来,今晚对手就可能研发生产出更好的产品来!品牌?品牌不是一天可树立起来的,我们就是行业第三位,有时能上升到第二位,但不可能立马上到第一位!促销活动?不是,我们行业就是在包装、抽奖、刮奖、打折上下功夫,不可能有突破,即使有突破,也马上会被对手应用!……我们的竞争优势到底在哪里?是渠道吗?渠道是外部资源,不是我们能100%一个企业能占有的,经销商不可能与我们成为‘夫妻’关系。看来,只有终端的运作,一则我们能够在短时间内与消费者进行亲近与沟通,一则先抢占终端,对手要跟进,可能得多花三五倍的时间与更多的费用来从我们的碗里抢饭吃,再则,终端毕竟才是市场,这能使我们具备真正的市场导向运作能力。从竞争策略来看,有三种方法,一是成本优势,二是专业性,三是差异性,我们如果实施深度分销,可在竞争上取得以上至少两种优势……兄弟们,市场竞争,一个企业必须具备竞争优势,深度分销能使我们基本找到企业的竞争优势,干吧!’

  分析与启示:烟草企业无论是企业文化还是技术领先,目的最终还是将产品销售出去,并且用更高的价钱取得更大的价值。国家局姜局长明确提出烟草行业要引入市场概念,并且提出两个‘十几个’却不明确谁是十几个里的一员,就是要引入竞争概念,将行业激活。而一个企业没有竞争优势,将在十几个的争夺中败北。在做品牌的同时,引入深度分销,不失为短时期内夺得竞争优势的有效办法。以上这段文字,实际上说明了相当一部分烟草工业公司与商业公司,在不可能每个品牌都进入十几个的情况下,可通过实施深度分销,取得企业自己的核心竞争优势,从而进行第一军团。

  烟草企业投入品牌往往是大手笔,可是却都是交给广告策划公司,如果广告策划公司的创意有效还好,如果不好,则有可能耽误整个企业;实际上,深度分销,由企业自己掌握市场,才是真正的企业开始做营销了!

  二、深度分销是内外营销资源与能力的结合,是企业的营销战略

  ‘深度分销最早提出来的时候,只是渠道下沉的一种产品分销体系,可是,在现实运作过程中,很多企业发现效果并不仅只是如此。我很多一些在知名企业的成功深度分销实施过程中,发现,深度分销更大的作用是-内部营销能力的提升,而不仅仅是外部的渠道运作。通过深度分销,企业必须对内部进行深入的改革与调整,如增加一线销售队伍,将销售队伍按照终端与渠道进行即分工又紧密的合作,同时,必须有一定的管理工具实施,这些管理工具的实施,极大地提升了企业的营销运作能力。’

  分析:我们都说一个企业的兴衰成败并不在于外界的推动力,从这就可说明一个企业的营销成功不能只靠一个好营销模式的推广,靠加深员工对一种营销模式的认识,而只能靠企业的人员的外部业务能力提升和内部管理能力的提升。深度分销模式的流行或者说是被大部分企业认同,肯定不是仅仅因为这个模式能创造销售奇迹,而更在于内部的管理提升了,整个业务队伍因为深度分销的实施而出现了突破性的提高!

  其实,对于企业而言,企业产品销售的人员不只是企业内部的业务人员、管理人员,还有重要的一支,那就是中间层级(一般指经销商)。深度分销的重要性正在于从原来的一支简单的经销商联络队伍(业务代表),经过专业化增加、分工、合作、培训、提高,最终成就了一支分销队伍、终端队伍和一支专业的中间商队伍。这就是深度分销的最成功所在!--整个营销队伍出现了前所未有的改进和提高!

  深度分销是有理论基础的,那就是‘企业应该承担渠道成员的职责,企业应该成为渠道运作中的一部分而不是将渠道运作全部交给经销商’。这样,企业在实施深度分销过程中,就基本实现了企业的内部与外部同时提升。实际就是将企业的内外能力提升结合到了一个体系里面。这也是很多企业对深度分销趋之若鹜的原因之一。一箭双雕,一举两得。

  如果通过深度分销,练就了内部过硬的分销业务队伍和终端工作队伍,不但能让分销业务队伍能深刻了解市场情况,还能对经销商的运作及市场竞争有自己的观点,能将市场、区域、价格、窜货、促销管理得井井有条;如果能通过深度分销,能培养一支真正的消费者、终端服务队伍……通过分销与终端两方面的全面发展,也就自然而然地将整个市场基本控制在企业的手里,这样,才是一个企业真正的核心竞争力的表现!

  启示:烟草行业近年来改革力度大,各省工业及商业公司都在寻找自己的发展道路。深度分销刚好将内部的管理与外部的市场运作能力双提升,何乐而不为?烟草工商分离后,工业负责品牌,商业负责流通,已经在现实运作中出现了品牌与流通背离的一些情况,应该说专业化分工的目的是为了协作与合作,烟草终端,正可实施“终端品牌一体化”式的深度分销,将品牌、流通、推广、传播、销售进行高度结合,为工商分开找到一条专业化合作之道。

  三、深度分销,使新产品上市成功几率提高

  ‘都说新品上市,十有九败,为什么?源于大多数企业在新产品上市时,普遍将上市当作一个步骤而不是持续的运作,所以,新产品上市后少有跟进,导致新产品夭折。深度分销,给新产品更多的关注,能使铺货率始终保持在一个高度,并且铺货过程中最重要的一部分-二次铺货得以保持,所以,深度分销能使新产品上市成功几率大大提高。可口可乐公司近年来在中国的新产品上市鲜有失败,就得益于深度分销,无论是酷儿、雀巢茶、果粒橙都是如此!’

  分析:新产品上市,最大的问题就是上市资源难以贯彻到市场上去,很多时候被截留或滥用。深度分销,由于营销能力与营销资源匹配并且得到有效贯彻,使新产品就像一个新生婴儿一样得到妥善的照顾,自己成功几率大了!

  我们在新产品上市的时候,可能最主要考虑的渠道配合内容就是:公司制定的新品上市促销政策希望渠道经销商能全面贯彻,业务代表能尽快传达和协助经销商执行。许多人认为新品上市就是市场部门制定上市方案,然后由销售部门去落实,至于如何执行则是业务部门的事情,执行好坏与市场策划部门并无关系。

  从以上图表中可以看出,产品上市计划有时更要关注的是如何利用渠道有利资源,将产品更具针对性的上市。将业务部门的渠道资源首先考虑进去,将业务部门的即将如何去执行完全了解清楚,这样去制定上市计划,反而能更加了解和满足市场的需求。

  启示:国家局近年来不断的删减新产品的上市,大力进行品牌与产品规格型号的整肃,这使原来的“新产品死一个再上一个,怕什么”的思想遇到了现实的约束,也对工业公司新产品上市能否成功提供了一个大的课题。烟草企业的新产品上市,铺货过程到位了,但后期的跟进与二次铺货等有时缺失。深度分销通过深度拜访,改变了原来信息收集的方式,真切的实施营销,将使新品上市成功率大提高!

  四、深度分销,消费者促销,消费者得益

  ‘深度分销实施后,一个很可喜的改变,就是渠道整体下沉了。那么,在政策方面,原来是多多的给予渠道政策,现在是渠道政策被大大削减,而被应用到终端与消费者上面去了。看似终端与消费者促销面广花费大,其实,原来在渠道中的费用,更多的是损耗,连经销商也没真正得益。现在由于营销下沉到了终端,终端与消费者促销异彩纷呈,达到了真正的营销效果。’

  分析与启示:深度分销是对渠道扁平化最有体系的分解。终端与消费者促销是市场导向最好的注解。烟草企业正苦于消费者促销与终端推广,都是在广告下的跟进动作,难以实质性推进,深度分销正好帮了大忙。

  烟草公司可能会觉得他们在极度关注消费者,如通过广告、赞助、公益事业等来吸引他们,其实,烟民更希望这些他们可能认为“不着边际”与他们消费过程基本无关的活动,并没有去亲近他们、吸引他们、打动他们,让他们成为所谓的“铁杆消费者”只是他们别无选择或者周围环境使然,他们渴望消费过程的体验、情感的释放、个性的张扬、健康与享受的关注等等。深度分销,使终端成为了烟草公司与消费者亲近与沟通的舞台,这种贴身服务与支持,将会使烟民更忠诚!

  当然,深度分销还存在以下烟草行业实施过程中带来的进步与收益:

  1、品牌美誉度、忠诚度提高之外,品牌转移度将大大减少。品牌转移度是有些烟草公司非常害怕的市场问题,如果不是采取地域封锁,大品牌、强品牌进来,就有可能将自己很脆弱的市场冲个稀巴烂,有了深度分销后的市场坚实基础,即使大品牌、强品牌进来,它们也很难短时间内取得强势;

  2、市场规划与拓展不再无序与随意,基地市场、战略性区域重点市场、战略性区域支持市场运作井然有序,这为烟草公司如何进行全国性扩张或区域性突破带来强有力的推动力。

  3、销量三-五年的稳步性提升。烟草公司最怕随着宏观环境、竞争环境的变化或不可控调整,而使经营业绩受到影响。即使环境变化了,做再多的广告、活动与赞助,都可能无济于事。而深度分销却可使销售量出现深度的增长,因为这只与终端布局、终端运作能力、消费者沟通有关,而受宏观环境、竞争环境影响有限。

  4、市场份额基本上是只升不降,烟民心理份额会一涨再涨。只要竞争对手或更强者不实施深度分销,即使对手做再多的广告、活动与赞助,也难以抢到你的烟民心理份额,心理份额就是购买力。

  无论是工业公司,还是商业公司,深度分销将营销与销售结合到了一起,可能实施的具体过程有所差别,但都能达到逐步获得竞争优势,为产品、品牌增值,为销售量提升的目的。

  深度分销,本土烟草营销在广告传播策略之后的重要道路。

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