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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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营销主管谈五-新产品推广,员工都说价格太高怎么办?  

2008-04-29 10:24:17|  分类: 中基层商学院 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业想上新产品,业务员却相反,最怕上新产品。为什么?虽说,新产品的投放,能增加业务员的销量,但毫无疑问,公司肯定也得不断地加大销售目标;同时,新产品上市之前,很多工作得由业务员抽出拜访的时间去做,如得进行上市前的市场情况摸底,对终端、经销商、竞争对手以及消费者进行调查,还得听从市场部那帮从来不上市场只知道指挥的“懒虫”的摆布;新产品上市之时,地毯式的铺货活动也毫无疑问地落在了他们的身上;货铺不进去,铺货率不高,肯定还会被领导挨骂;铺完货后,还得为二次周转伤脑筋,公司天天盯着二次周转率的变化;如果卖得不好,还要帮公司或经销商处理库存。。。。。。总之,新品上市,对业务员来讲,没一样好!如果不成功,那就更惨!

  而且,业务员还有一最怕:产品价格高,前期根本没人认,根本就没办法再推广,只得处处受气!

  既然新产品推广,都说难,而且新产品在推广期,价格确实比对手高或者突破了业务员的心理底线,那么,业务员应该怎么办呢?

  案例:

  可口可乐公司的酷儿系列产品上市之初,曾经就比竞争对手的价格定位高20%,但经过良好有序的市场运作,最终还是取得了突出的市场地位。不但取得了市场的最大份额,而且新产品推出层出不穷,在近年来又不断推出酷儿活力水、酷儿爽白等系列,产品不但一直比竞争对手高,而且还越卖越火!

  其它很多企业的产品虽比对手高价上市,也都取得了成功。这在任何一个企业都不少见。

  其实,企业的产品定价现在普遍是依照消费者的接受能力来定的,按照企业的利润要求的产品定价越来越少;虽然竞争对手对照法来定价的产品现在也不少,但也有很多企业都是按照比竞争对手稍高(快速消费品产品比对手高一元至几元)来制定产品价格的,并不一定只是要比对手价格低。企业的产品价格比对手高或者本身定位较高,是企业定价的普遍现象。

  只要在业务拜访和交流过程中,业务员能挖掘到产品高价的支撑点,并让客户接受,价格高的产品不是卖不出去的,反而能卖得比对手好,卖得比预想要好。

  经过现实验证,在新产品推广时价格高,而又不能通过内部调整将价格降下来的情况下,业务员应该有以下这些方面来作努力:

  一、 尽量铺货广,带来拢聚效应

  铺货是新产品上市“临门一脚”,这是任何一个业务员推广新产品时的“第一绝招”。价格高,只能说明产品再由中间商销售给消费者时可能有难度,但铺货过程中,中间商更多的是关注中间价差,而不仅仅是价格。所以,虽然产品价格高,但利用价差或者其它方面的利益来铺好货,这是可能的。

  而相对于企业来讲,虽然产品价格高,但一定是在中间价差上,还是有一定优势的。在这方面,业务员一定要看清楚价格高与价差高的区别,从而消除铺货和销售的障碍,迅速将产品铺货工作达成。

  二、 开发新品上市拜访指引

  如果产品确实价格高,价差也不是太大,并不足以吸引经销商或者消费者,也就是说,在推广过程中,经销商或者消费者都可能存在异议,那么,首先就要在业务员拜访之前,由公司统一制定“上市拜访指引”或者说是“异议应对方法指引”。

  将新产品上市过程中经销商或消费者可能反映的问题、业务员心里存在的疙瘩都“挖”出来,并尽量找到新产品(甚至是包含企业的)所有优势点,将这些优势点来应对这些问题(当然必须是有充分说服力的!),并且用口语的形式描述出来,这就形成了一本“新品上市拜访指引”的主要部分。

  可以说,在新产品上市时,不管产品价格是真的高或者甚至是合理,到任何一个经销商或者终端处,他们的第一反映都是“产品太贵了!”,得到优惠条件是任何一笔交易的购买方的本能。这本“新品上市拜访指引”就会对真正的价格高或者购买者想得到优惠二者明确区分开来,从来非常有利于业务员来解决这些异议。

  将问题首先拿出来,找到统一的最好的解决口径,这是新产品推广时的重要一环。

三、 尽量找到产品销售力强、产品价格高的依据

  新产品的推出,大多都像生小孩一样,越是新出生的小孩,越受父母宠爱。所以,无论是企业也好,业务员自己也罢,都要找到新产品背后的支撑点,如品牌力、产品本身的吸引力、渠道本身的强势、销售队伍的强势等等,应该越是新产品,就越能找到这些点。

  怎么找呢?这就像很多医药企业的招商书上所说的新产品销售“几大优势”一样—强势咨询公司全程指导、神秘不示人的秘方、巨大的市场空间和消费空间、贴身的服务与指导、强大的品牌支持、新概念新市场等等。虽然价格高,但其实背后隐含这么多能让经销商赚钱的方面,同时企业也充分了解了消费者的需求,背后还隐含着消费者“非买不可”的一些重要因素。总之来讲,虽然价格低,但产品是“物超所值”的,消费者的消费是企业研究过,肯定会踊跃购买的!

  当然,我们不能毫无根据地去自吹自擂,而应该真正地去发掘,如在业务员自己的市场,可能还有其它的一些重要因素如竞争对手不强、消费者的消费能力本身就高等,都是业务员在做新品推广时说服客户的依据。

  四、 尽量争取到一些铺货政策(而不是销售政策),如搭赠,赠饮等等

  铺货过程不同于铺完货以后的销售过程,铺货过程的重点考核指标不是销量,而是有效的铺货点,目的是要让更多的客户来接触该产品。所以,促进消费者一次性购买是非常重要的,争取到铺货政策让客户尽快地接受产品,这也是非常合理的。

  大家平常对销售政策非常了解,但有可能对铺货政策与销售政策的区别含混不清。铺货政策一般是一次性的,没有延续性的;而销售政策却最主要是促进流通的。所以,铺货政策更多的是面对终端和消费者的,如陈列奖励、进货赠品等是对终端的,而消费者更多的是赠品。有效的铺货政策能更加有利于产品渗透到市场的各个角落。

  五、 找到增值手段,如服务、便利性等

  产品本身价格高,又要让消费者愿意掏更多的钱来购买该产品,那么,企业或业务员就要找到产品增值的方面,如提供更好的服务、提供更大的便利性,提供更方便的包装,提供更快捷的送货,提供更多的除产品价格之外的满意度。

  当然,业务员也可在与客户的沟通过程中,通过自己的努力为客户提供增值服务,让价格之外的满意来填补对价格的微词。

  新产品价格偏高,很多情况下并不能说明该产品难卖,很多情况下也不能说明该产品就不能取得成功。在推广新产品过程中,发掘出新产品的更多优点,提供更多的增值内容,是解决新产品价格高的主要途径。

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