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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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非法营销精彩案例分享十二-要学蒙牛,没有进步,只有退步!  

2007-08-30 12:20:05|  分类: 思想学院之非法营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是我一年前写的一篇文章,应用的正是"非"法营销的手法.虽然说的是退步,但是实际上正好说明了蒙牛以退为进的经营哲学;在题目上,通过打破大家认为"的学习肯定要学习进步"的非常规手法,用退步来引题,有非常规的冲击力.以下为全文,欢迎大家讨论:

    据载:“日前,国内最大的乳制品企业蒙牛的广告焕然一新,以‘每天一斤奶,强壮中国人’为传播口号,该公益广告片中孩子一张张可爱的笑脸,喝着牛奶灿烂的微笑,以及振臂高呼‘每天一斤奶,强壮中国人’,让人激动万分。”并且,“中国奶业协会理事长刘成果表示,‘蒙牛乳业向500所贫困学校捐奶,此举积极响应温总理号召,利国利民,作为乳业领军品牌,蒙牛承担起了企业应有的社会责任感和使命感,是众多乳品企业的榜样。’”

  从该次蒙牛企业的主题活动来看,蒙牛的“社会责任感和使命感”,是我们学习的榜样。但从蒙牛一步步走向成功的路径来看,蒙牛成功之处,不在于进步,而恰恰相反,在于:

  退步!  

  退步之一:

  不宣称自己第一,做内蒙古草原第二的牛奶企业

  这是蒙牛刚出道之时,对自己的定位。这跟99%的企业创业之初,就定位于“领先”、“第一”、“区域第一”、“行业第一”、“销量第一”相比,一点也不宏伟,一点也没有内蒙人的豪气,一点也不振奋人心。可是,就是这样的退一步精神,让蒙牛能够潜心于内功的修炼,潜心于产品的开发,潜心于团队的打造,潜心于品牌最朴实的积累,潜心于各种有效资源的整合。

  退步,让蒙牛没有了崇高战略的包袱,没有了社会各界的压力,轻装上阵,这让蒙牛从此迈开了大步。

  启示:对于企业而言,不是口号要如何响亮,战略如何宏伟。目标聚焦、目标切合实际最重要。做第二,实际上就是追赶者中的第一!  

  退步之二:

  不选中央台,退到地方台的赞助活动

  当仍旧是那99%的企业在抢中央电视台的标王位置和中央台其它节目的赞助与合作时,蒙牛却从自身产品特点出发,赞助与合作,他们选择的是一个地方卫视,这一合作,甚至不是一次偶然,而是深入的分析,因为已经合作了两届!蒙牛知道自己需要的是更多的年青人来参与,从而在他(她)们心目中建立产品和品牌的印象。蒙牛酸酸乳内存的东西正是年青的、自我的、努力才能实现的、成长的体现,而湖南卫视的正是年青人的舞台。

  退步,让蒙牛能够更好地去挖掘自己,并且能够更深切地与目标消费者作更多的交流、互动与沟通。这种退步,没了依附与其它因素的束缚,蒙牛走得越来越远。

  启示:传播一定要在消费者心目中留下印象。所以,普通传播手段与跟风行为,是浪费的,是不可取的。企业需要退而想独招。  

  退步之三:

  老牛不做终身总裁似的“独裁“,退得多是为了看得远

  牛根生这个蒙牛的创始人,这个领头羊,在事业高峰期激流勇退,不再过问日常事务担任总裁。这也是一个多么大胆之举!欣慰的是,蒙牛企业并没因为他的退居而受到不良影响,据报道,2006的趋势,有可能成为行业销售额第一企业。

  这不仅是牛根生个人的发展问题,更反应了蒙牛企业的“性格”与“风尚”与百年基础—不急进,能看到长远,企业是大家的。

  启示:国内企业多是创始人一个人的天下。这种天下是井底天下。要将企业做大做强,个人永远代替不了一个团队、一个联合舰队。一个企业创始人的退居,是一个企业成熟与可持续发展的最基本标志。  

退步之四:

  上不了奥运会,为全球服务,那我退到前线后,让中国人先强壮起来,迎战奥运会!

  仔细分析的话,蒙牛虽然没有取得赞助2008北京奥运会的机会,但这次的“每人一斤奶,强壮中国人”隐含着没赞助上奥运会的豁达,退步到支持国民强壮,实际上又取得了不小于赞助奥运会的效果,实际上就是一场“非奥运营销”、“隐性体育营销的奥运(体育)大型营销活动。

  我们好像隐隐约约地听见蒙牛在嚎:中国人,是运动员的,强壮了,为国争光夺牌啊;是普通国民的,强壮了,为国呐助威喊啊;是少年的,强壮了,作后备军啊;是中老年的,强壮了,为奥运添砖加瓦啊!。。。。。

  蒙牛企业的退而发奋,在利用资源有限的情况下,能做出这样令人振奋的营销方案,退的压力,在这里变成了无穷的动力!

  启示:对企业而言,遇到问题与挫折,其实,换个方向,你也是冠军!  

  退步之五:

  让利润追求退步,责任感与使命感领先,追求整体利益第一

  做企业,取得最大的利润或更大的利润是天经地义的事情,也是经营必须首先确立的信条。一个企业经营者,如果不讲求利润的话,这个企业是不是一个真正的企业。

  虽然成立只有七年,虽然已捐款捐物已达七千万,但蒙牛这次喊出“每人一斤奶”的口号,估计也是经过激烈的思想斗争与内部意见分歧的调解。但我更相信,蒙牛的经营者们,他们发现或者隐约知道了利润的另外一层境界,或者说,经营企业,本就不应该提利润,而是利益更合适!

  这种“利益”从“利润”中的突破,实际上就是将企业一个层级得益,变成了可让企业、员工、社会得益的范畴。那么,蒙牛作为社会公民,让社会其他公民得益,实际上就如同一个家庭里的兄弟姐妹共同幸福了!

  启示:对企业而言,要看到一个企业独立实体与社会的关系,还要看到企业利润与整个企业、员工、社会利益的关系。这看似是企业经营的退步,实际上是将企业长远发展的进步。  

  退步之六:

  不抢领先者的流行包装利乐砖,退而求做好利乐枕

  蒙牛虽然从伊利分支出来,但并没拿伊利的矛来攻伊利的盾,将产品抄袭与影射,将价格战打响,将竞争最大化。而是退到非流行流域,着力做起了利乐枕上。同样,退一步,不去恶性做市场,不进行产品同质化,反而催生了蒙牛的极速发展。

  启示:对企业而言,不要只想着用比竞争更狠、价格更低的方式来打败对手,这样,会让自己进入死胡同。营销战略,就是透彻了解行业领先者或竞争对手,退而思变,而不按他们的方式出牌。  

  退步之七:

  原体制、原部分元老退后,大力上先进体制和人才

  牛根生自己“退位”并且较早就提出“让贤”,是一种让能人上的良好个人态度。而副总裁孙先弘的将策划大权交给职业经理人,则已经是蒙牛出现了团队运作的现代运作企业的先进文化。

  同时,2005年的蒙牛全球招募总经理,并且不断的吸收外界的血液,不断的改善自己的企业管理、运作机制与人员组织架构,将原来的团队进行融合与转换,将原来的粗放式体制与运作逐渐让位于现代企业制度。对成立才几年的蒙牛企业而言,无异于新房子马上拆了重建。是一种以退为进的大家风范。

  启示:对企业而言,经营企业方法只有两种,一种是经营自己,完善企业文化,一种是经营产品,挤占市场缝隙。您选哪一种?  

  退步之八?

  相信蒙牛还会不断的退步,还会有第八条,第九条。这些不用在这里赘言。书写企业成功的终究是企业自己。那么,这第八条以后的,就留着蒙牛下一个退步的时候,自己来谱写吧!

  启示:对企业而言,发现或者提炼自己的几条退步方法,不失为企业提升的好方法。

借鉴:本人独创的创意咨询体系观点的案例分享:

http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/33388732007720536356/ 可口可乐酷儿消费者调整

   借鉴:本人独创的非法营销体系观点的其它案例分享:

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200771660830/ 别人造房,我们造城

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/33388732007627101835116/ 蓝山别墅

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200766101620540/ 新飞冰箱非奥运营销

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/33388732007527115333431/ 薇姿化妆品

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200751491537278/ 甲壳虫汽车

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200743144313417/ 网络非常真人秀

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200748111756325/ 美特斯邦威

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200748104915952/ 非一般的五星级洁净

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200732482332131/  白家,不是方便面

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200722923544895/   王朔,越喜欢你越骂你!

    http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/33388732006113053857255/ 2007,请"非"法进行营销

借鉴:本人独创的跨位体系中案例分享:

http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/333887320077275262090/  蛋白还是双的好

http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200772410475565/ 让女人心动的男人

http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200743142849968/ 会呼吸的皮鞋

http://t13910184418.blog.163.com/blog/static/3338873200743142849968/ 蜥蜴团队

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