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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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销量压力之下,企业如何组建营销机动队?  

2007-06-01 12:41:55|  分类: 中基层商学院 |  标签: |举报 |字号 订阅

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机动队是一些企业为铺货、压货、生动化陈列、节日特别活动、市场开拓等而特别成立的销售队伍。有些较早探索并实施机动队的企业,已经取得了可贵的经验,在竞争特别激烈、新产品上市及区域开拓时,已经显出了很大的威力,为企业立下了显赫战功。但是,国内绝大部分企业只是听说而已,有的连听都没听说过。如何针对性地成立一支或多支战斗力强的机动队伍,成了企业面对面的一个现实课题。 

一些成功实施机动队运作的企业的经验显示,用“满城尽带铺货车”的“车销”方式来进行机动队建立的切入,是一种可以值得尝试的方式。 

一、“来点实际的”,作为机动队成立的重要思想。用铺货切入,最合民意。

对机动队这种销售组织形式有了初步了解以后,一般来讲,企业会觉得“机动队”这个词“新鲜”、“有号召力”、“符合企业打仗的精神”、“有实效”而被企业领导迅速认可,于是,很多企业就蠢蠢欲动,想大胆尝试,要成立机动队。

本人曾经于可口可乐公司、华润雪花啤酒公司以及燕京啤酒集团几个巨头企业里都设计过销售机动队并在实施时都取得了较大成功。这些成功案例,都基于一些重要营销问题如新产品需要铺货、市场需要拓展、重力打击竞争对手等现实。正是“来点实际的”营销思想始终贯穿在机动队设计体系中,才使机动队成立基本没有什么阻碍而一致取得公司认同而最终得到了良好的应用效果。

对于机动队,可以这样理解:“销售任务艰巨、销售任务特别重要、抢占时机等困扰企业,原来的固定的营销组织或队伍,已经不能在这种时间限制或者市场机会面前满足企业的目标,从而抽取或者选取部分优秀或特别人员成立机动队,完成任务。”基于这样的认识,现实中,机动队成立要基于:

1、某个任务久久不能达成,市场堡垒久攻不破。如某个区域是个老大难但不能舍弃还有一定市场机会的市场;

2、经销商的销售力量与人员都薄弱,不能满足企业发展速度,市场拓展需要助力;

3、新产品铺货不力,还需要给予大力支持,否则可能夭折;

4、市场表现差,温吞水市场需要加热,需要提升;

5、节日或者某项促销活动开展工作,需要短时间积聚人力、物力、财力,而公司的人力等不可能短时间内增加。

可口可乐公司在酷儿产品上市后的市场表现需要加强的过程中,总经理亲自上阵成为机动队一员不说外,连其宝马车都成了机动队员拜访市场的重要工具!

燕京啤酒基于“来点实际的”的机动队成立思想,在某区域连年亏损、公司不再添置固定资产的方针下,硬是改变了集团老总的思想,从而破天荒地一下子就添置了六台铺货车!

所以,“来点实际的”,将使机动队成立打破很多阻碍。我们在现实中发现,很多企业在是否成立机动队面前犹豫,也主要担心的是成立机动队只是一种形式,最终因为执行力不够而走过场。所以,事先想好,成立机动队就是要来做点实际的工作显得很重要。

 二、“动点真格的”,作为市场及业务疏理的重要开头炮,实施有组织的市场调查。

其实,每个企业原来都会有多多少少的销售队伍,他们按部就班地走访市场、拜访客户。由于每人都被固化在自己的客户与区域上面,对同事或其它区域的情况并不会太了解,所以,“动点真格的”,进行一次市场的信息收集,并且进行信息处理就成了机动队实施的第一步。

以下为某企业在机动队成立之前,对区域进行的一次摸底:

姓名:          区域:                 职位:           日期:

1、你所在区域有多少镇?2、多少乡?3、开发餐饮重点区域和零售重点区域分别在哪?

1、你区域除你之外公司给了多少人员配置?2、每人负责多少大批、二批?3、想增加配置吗?4、想增加几个,为什么?

1、能对经销商或二批按照公司方案进行合作吗?2、会不会有推广难度?3、难度在哪里?

1、你区域二批数量?2、密集程度?3、全是在批发市场吗?4、还是比较分散,有布局?

1、你区域合作最好的区域、客户;2、销量最好的区域、客户;3、销量最差的区域、客户

1、你区域窜货严重吗?2、窜到你区域的其它区域和客户是谁?

1、你区域可实行汽车带货销售的区域和客户?2、可实行三轮车带货销售的区域和客户?3、以前做过什么车销?4、效果如何?

1、你区域有有聘请业务员的经销商吗?2、二批呢?3、效果如何?

1、能够参加公司培训的客户你估计有多少?2、已基本脱离全批发,已开始直销或全面送货的二批有多少?3、非夫妻店二批有多少?

1、你可实行深度分销的区域或客户?2、可实行帮助分销的区域或客户?

1、预估你区域的零售终端数?2、餐饮终端数?3、平均每家二批的分销终端数?4、重点零售数?5重点终端数?

你对你区域终端及客户发展还有何建议?  

通过将以上的调查表结果汇总,就可将数据进行分析,为将来的机动队工作内容,作好铺垫。如有多少镇和乡,就会知道机动队到时实施的规模;对餐饮渠道和零售渠道的了解便于针对性制定机动队实施政策;通过人员配置的了解(很多企业主管不知道自己管多少人,这很奇怪),便于进行人员统筹;通过二批等渠道了解,便于联合二批进行合作车销;当然,如果知道区域的零售、餐饮终端等终端数量,那就更有利于制定车销目标以及总体计划了! 

三、“想得周密些”,因事设岗,先设想好铺货的详细方案。

由于平时绝大部分企业在本部之外都是一个区域设置一个业务主管或业务员,他们主要负责进行经销商的联络,实际上只是联络员而不是业务员。成立机动队的重要效果就是,将平常的只做联络不做业务的“虚设”变成真正的业务队伍之外,由于有机动队的同伴一起工作(或者至少一段时间内有个别时间在一起),这会极大地促进他们工作的积极性。

以下是某企业的详细的铺货方案,经过机动队员与主管的共同讨论,成了一份可操作的执行案: 

乡镇

杨村/崔黄口/河西务/王庆

静海县/唐官庄/子牙/大邱庄

宝坻县/大屯/王卜庄/八门城

统筹后合计

组别

5/3/2/2

各3组

各3组

12

人员

10/6/4/4

各6人

各6人

24

车辆

12

12

12

36

横幅

36

36

36

108

单张

240

240

240

720

促销品1

480

480

480

1440

促销品2

240

240

240

720

促销品3

240

240

240

720

海报

960

960

960

2880

从以上看出,人员与组别数相加与合计有出入,这实际上就是“机动”的结果,人员与组别通过合理的统筹安排,在不同乡镇的流动,从而解决了人力不足的问题。每组公司只能提供两个人,另一人则可与经销商或二批商沟通,由他们提供,当然,司机也基本上由经销商提供。这里通过将车辆、横幅、促销品、海报等进行预先安排,也避免了资源的浪费。

当然,有的企业的铺货方案会显得复杂一些,他们将各项功能都进行了分解,最重要的是还特别加入了KPI考核,将机动队的管理当作一件非常重要与严肃的事情,不失为非常规范化与体系化的机动队管理。如下: 

编号

类别

内容

时间段

区域

达成结果

执行人

负责人

KPI考核形式

1

铺货

联合队伍铺货

6月10-24日

保定地区

刘晓等

张经理

按日计划/达成进行考核

2

销售

旺季助销

7月1-31日

河北北部

刘晓等

赵总监

销量+终端开发

3

生动化

贴海报拉横幅

9月5-12日

保定地区+廊坊地区

王晴等

孙经理

按日计划/达成进行考核,照相为准

4

市场推广

与市场部联合

11月

张家口+衡水

李歌等

赵总监

市场部打分

5

直供商

抽取一周或十天进行轮回服务

6-9月

河北全省

王晴等

张经理

按点与量及经销商意见共同考核

 

。。。

。。。

。。。

。。。

。。。

。。。

。。。

。。。

该公司通过将全年一些重要的可采取机动队伍实施的任务提前进行年底计划,将机动队活动有理、有利、有节地开展,这机动任务倒成了公司的一项常规的正式任务了! 

四、“资源多搞点”,铺货的资源,有利于机动队成功的信心

机动队对企业来讲,可以是临时性的,也可以是长期性的,但对可实施别动任务的各个区域来讲,一般是临时性的,不可能像固定组织一样在一个区域长期呆下去。所以,聚合资源,成了机动队一个不得不面对面的问题。所以,在现实中,多申请一点针对性资源,力图机动队将市场砸开、将对手赶跑、将新产品打响,就成了机动队工作的一部分。

以下是某企业实施机动队时的资源投入,虽然不多,但比平常的市场开拓基本一毛不拔、信任自然销售相比,还是有很大的进步。 

费用项

费用

补助

8元/人*3天*24人=576元

送货车补

36辆*30元/辆=1080元

送货员补

8元/人*36人=288元

促销品

720户*2元/户=1440元

这只是一个区域,如果多区域实施的话,那不但是这些费用的几倍,还得要有一些“机动”的费用,相加起来,也不是一个小数目。 

五、“培训大家庭”,进行事前培训,个个清清楚楚,事事有备无患

机动队,要的就是“爆炸性的效果”,在短时间内投入更多的资源将一件原来难以完成的事情完成。由于事情都与平常的惯常工作流程不同,就需要进行培训。

以下为某企业进行的培训的部分内容,从此看出该公司的细致以及到位的培训。这时,不要只记得只对机动队人员培训,还要对内部相关部门人员培训,同时,参与车销的经销(二批)商人员也要纳入培训过程中,进行细致讲解以及进行演示,必要时进行角色扮演。

•  人员集合开会:

           确立注意事项:与客户沟通、收钱、产品统计、安全等

•   集合行动:

           提取海报、促销品、登记表、横幅、单张、人员联络表、笔等

•   上司机班提车

•   准时出发:9:00

•  上客户处:车、人、挂横幅、上货

•  拜访八步骤:

            另外:业务开展、生动化/小单张发放/登记、上货/收款等

•   回程:统计:销量/铺货数/资料收集情况

                交款

                整理

l  回厂 

当然,在成立机动队过程中,成立“机动队尖子兵团”,让“领导支持点”,进行人员严格评估甄选,在很多的时候进行全员动员,领导亲自下火线,都是成立队需要注意的一些细节。细节决定成败,是机动队取得成功的重要因素,所以,可能还要撰写专门的机动队行动手册,成立专门的指挥部,那就更易成功了!原载《销售与市场》

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