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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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对国家烟草局中式卷烟的另类解读  

2007-05-08 11:53:11|  分类: 行业咨询大学之烟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国国家烟草专卖局于2003年正式提出“中式卷烟”的概念,力图通过“中式卷烟”的打造,“稳守和主导我们的卷烟市场,尽快提高我国卷烟产品的市场竞争力,尽快提高重点卷烟企业的核心竞争力和全行业的总体竞争实力”。该概念明确指出:“中式卷烟是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟,是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟,主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式烤烟型卷烟是占主体地位的卷烟。”

国家烟草专卖局也曾经进行过一次“中式卷烟征文”活动,通过该活动,将中式卷烟的概念更加清晰与明确,如列出了“五大特征”、“关键技术”、“最具体基本概念”“中式降害”等等,取得了丰硕的成果。此处,我们摆脱以前的已有研究成果的技术与行业角度,仅从品牌与营销角度出发,来试着对中式卷烟进行另类解读,以图“百花齐放,百家争鸣”,体现“中式卷烟”更深的内涵。 

何为中式卷烟?中式卷烟提出的目的是什么?什么才能算中式卷烟打造成功?中式卷烟要打造成功,就必须有区别于国际上其它品牌的独有属性,就像我们会看到中式服装有别于其它服装的明显属性一样。虽然最后我们行业人员能通过理性的分析、甄别与刻意,能知道中式卷烟在科技、品质、工艺等方面的不同,但是,消费者要知道何为“中式卷烟”,并且不只从具体产品品吸后知道中式卷烟的特点,而是从多角度甚至潜意识里对中式卷烟产生独立的感觉,那么,中式卷烟从品牌角度来解读就显得日益重要。

如果要从树“中式卷烟”品牌的角度来解读“中式卷烟”,那么,可尝试从以下三个方面来进行逐层剖析。 

一、中式卷烟的“功能”属性

中式卷烟首先作为一种产品,必须有满足消费者需求的基本功能或功用,。而此处要讨论的是“中式卷烟”的“中式特点”,除应被国人中的目标人群广泛认可之外,要想在国际上有自己的长久立足之地,最好也有国际上认可的一些中式独特功能或特征。

一般来讲,在卷烟类产品,中国特色的功能主要有如下这些:

1、中草药的保健作用形成的特别功能(如冬虫夏草)

2、中餐及其它中式饮食口味形成的产品口味(如辣味、茴香味、酱香味等)

3、中国文化表现形式的独特包装(如龙图腾)

4、中式独特的艺术表现形式形成的独特包装(如印染艺术)

5、中式书法表现形式的独特包装(如篆隶行草等)

。。。。。。

所以,中式卷烟在功能上,除正常的烟丝抽吸提醒方面的功能外,如能不断的体现出以上这些中式特点,将有助于中式卷烟的形成以及长久性认可。这些因素,实际上由于中国的历史、地域、文化及各地衣食住行的特异性,都可产生极为明显的产品功能特色。 

二、中式卷烟的“个性”属性

功能方面,中式卷烟如有体现其独特的特征,容易在卷烟行业取得一席之地,如果做精了,也能成就百年品牌。但是,功能方面在市场经济中是最容易被对手克隆甚至超越的属性之一,所以,是企业的重要能力,但不一定是核心竞争力。所以,中式卷烟的“个性”诉求,或许能给中式卷烟再套一身“护身符”、穿上“金刚罩”、成就“不败身”。

将来是一个个性越来越突出、消费者为个性满足而不顾的“个性”社会,消费者为讲求个性不但可放弃对功能的原来矢志不渝的追求,还愿意为个性付出超出功能多少倍的投入。功能越来越同质化,使个性是一个永久性的品牌打造话题。“个性化”、“定制”、“专业”、“窄众”成了个性属性的关键词。

个性方面,这要做一个统一的标准,是很难的,但将不同的个性进行归类仍是可做到的。我们基本可从以下几个角度入手,来对个性进行一些“归纳”,力图让企业打造“香烟”的独特品牌个性有章可循:

1、时尚、活力、活泼、主动

2、追求、大胆、豪爽、野性、先锋

3、有身份、典雅、高贵、成熟

4、低调、酷、专业

5、简约、平和、亲切

6、亲和力、传统

。。。。。。

这些个性的主要方面是“中式香烟”也可是“非中式香烟”都能注入到品牌中的,但加上“中式卷烟”的“中式”个性,那么,有的企业就不是那么容易来练就了:

1、中庸,开放而不豪放

2、严谨踏实,稳重

3、勤劳朴实,

4、实事求是

。。。。。。

通过在个性中再增加一点中式特色的东西,或者在中式的个性里面,将共有个性有机揉合,将会使中式卷烟更具中国特色。找到一个方面的特色是容易的,但能将几个特色进行有机融合,那就是百分之几甚至极其微小的比率才能取得成功了! 

三、中式卷烟的“情感”属性

都说企业生产产品是为了满足消费者的需求,当我们只从产品层面来看或者来运作时,会发现有时我们对消费者的需求摸不着头脑,为什么,很明显,消费者需求有物质层面的,也有精神层面的,并且在产品功能能满足的情况下,越来越关注与苛刻精神层面的需求。虽然,卷烟是一个特殊的产业,既要为消费者服务,也要为国家服务,但是,无论怎样,只要是商品,最终无论企业建立品牌文化,还是要做好产品,只有一个目标:那就是培养、建立并长久保持消费者的情感,也即消费者有了对商品的忠诚度。

中式卷烟在情感方面,并不会有特别的情感,因为世界上的情感是共有的。在情感方面,难的不是去寻找新的情感,而是针对消费者,能否发掘出独有情感空间。

一般来讲,情感方面的发掘主要有以下方面:

1、大众式情感:世界性、社会性、生活性、社区性等之间的喜怒哀乐;

2、交互式情感:爱情、友情、亲情、家庭、教学间、上下级等的喜怒哀乐;

3、特别情感:贫富之间、老少之间、陌生人之间等等之间的喜怒哀乐。

情感方面,是很难捉摸的,是很难解释的,是很难定义的,是很难确定的,是很难掌控的,所以,对企业来讲,要发掘与培养消费者的情感,也是最困难有时甚至是可遇不可求的。烟草行业的万宝路,就是一个可遇不可求的典范,原本的女士香烟一直不愠不火,到改成西部牛仔式的雄性香烟时,才成就了品牌价值。

对于“中式”情感来讲,也是有其独有的部分,这包括友情醇和真诚、文化亲和与含蓄、价值观与情感方式独特、处事勤劳友善、非豪放但开放的、历史厚重与悠长的等元素,都可不断累积,形成独有的中式情感。

 还有,“中式卷烟”虽然看上去这是一个个性的提法,实际更要注重情感。上面三个方面的属性,可单个尽情发挥,走“专业化”道路,也可三者组合,而在某一个方面更显光彩,或许更能取得品牌的持续的核心的、不可克隆的核心竞争力!

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