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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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中国农资行业渠道分销模式探讨  

2007-05-25 16:00:24|  分类: 行业咨询大学之农 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引子:

A饲料公司,为适应需求的发展与一线营销人员的迫切要求,早早地制定了全年的系统性的渠道营销培训计划,力图将一线员工掌控渠道能力和经销商的市场拓展与操作能力上一个新台阶;

B饲料公司,虽然现在是传统的批发流通模式,但正在进行一些新的渠道模式的探讨,他们甚至想将汽车行业的“4S”专卖店概念搬到饲料行业中来!

C饲料集团,虽然起步不算早,但敢想敢做,在善于做规划与战略的领头人的带领下,一步到位,将渠道一开始就进行高度下沉,直接做到零售户,甚至在探讨直销。。。。。。

D饲料集团,上世纪九十年代中期就开始探讨区域渠道深度分销模式,通过区域精耕细作,早早地在国内做到了饲料第一军团的位置,现在一直运转良好,收益颇多;

E饲料企业,由于历史因素及原来的规划,品牌较多,现在正在考虑产品—渠道一体化的模式,力图像可口可乐一样,通过产品—渠道—品牌—人员组织一体化建设,打造一个大型饲料联合舰队,用规模与品牌来取胜;

F饲料公司,深感国内各地环境与竞争态势不同,而正在探讨不同的渠道模式,希望几条腿走天下,使全国性的渠道体系坚固鼎。。。。。。

 

饲料行业作为中国建设新农村、成就新农村经济的先锋队伍,近年随着各地企业家对其的重视而纷纷投资,发展越来越迅猛。

他们投入着资金,图谋着规划,摸索着发展。但是,作为原来养户自己就能通过割草、加稀饭等方式来自配饲料的行业,毕竟是一个没有太多营销模式与方法积淀的行业,是一个原来能保证自给自足而不需要企业进行营销的行业。所以,饲料企业的营销经验一般来自于自我摸索,也逐步有一些对快速消费品行业经验的参考与借鉴。在此种情况下,要想将饲料行业的营销能够适应快速的市场需求的发展,要将营销水平提高到一个新的高度,对其渠道分销能力与模式的探讨就显得非常必要。

 

一、饲料生产目的决定了渠道建设不同特质—企业是专业供应商,而不仅是产品销售商

“我卖饲料就是卖生产资料,我们是一个传统的生产资料行业。”

“我们的消费者当然就是中小养殖场和散落在各个村庄的养户。”

以上是在市场走访过程中,摘录的很多饲料企业员工的观点。其实,要想将饲料行业的渠道建设好,首先要非常明白饲料行业其实是不同于很多其它行业的一个行业。

饲料行业实际上是一个帮人致富的行业。饲料行业的销售简单来看是将生产资料销售给养户,实际上是对养户致富资源提供和致富能力的提升。所以,如何通过营销渠道有效给养户提供好的、及时的、便利的、性价比高的致富资源,就决定了渠道构建的内容。

从这里看来,饲料行业的渠道建设,就不再是仅仅将产品“卖”给养户那么简单,而是要将通过企业的努力,最终产生让养户致富的流通链,这就需要企业不仅仅建立一条通道,而是建立一条“致富专业流通体系”。这套体系会包括以下一些因素:

1、              渠道会“更深”,如包括“入户”到最终用户。养户实际上变成了一个个“致富车间”,那么,企业最好以“供应商”、“致富伴侣”的角色存在,深入到对养户、零售商或中小专业户进行更深入与贴身的支持与服务。

2、              渠道会“更长”,如包括养户饲养后的家禽与家畜的销售通道。即企业如果能够提供养户的产品销售渠道将极大提高自己的用户掌控能力。因为从整个渠道链来看,养户将成品销售出去了,这条渠道才算完全。

3、              渠道会“更能”。这种能表现在可能要向养户进行科普养殖教育、售后跟踪服务、以及一些必要的资金支持、养户再销售支持等等。

 

二、饲料产品的售价本身低,利润不高,决定了渠道需要有较强的增值能力

“我们的行业利润不高,售价也低,好在现在竞争还不是特别特别激烈,如果竞争来了的话,我们很难生存,所以我们现在就有一些渠道培育方面的隐忧。。。。。。”

“我们不只是卖产品,在很大程度上是在进行科普教育,这样渠道基础就会扎实一些。可是,现在一些中小专业户开始在该方面与我们博弈,他们与我们的竞价能力越来越强。”

饲料的购买者与消费者不是同一个群体,购买者是养户,消费者是家禽或家畜。所以,购买者养户只能从最终饲养结果而较难从过程中去感受产品品质等的优劣。那么,饲料企业提供一些点对点、面对面的教育或者服务,就成了渠道的一个重要的依附条件,这样明显有利于取得养户的胜任与依赖,从而对产品进行增值。

饲料行业是一个单品售价低的一个行业,如猪饲料一般是一公斤在两元左右。所以大范围销售、快速占领市场、培养养户的忠诚度,使渠道的服务功能要很强。

现在中小专业户的发展迅速,散养户随着集约化会越来越少。所以,渠道的增值能力以后极有可能被中小专业户截留,因为他们由于能力的提升他们也需要进行渠道利益分成。在这种情况下,企业建立一些特别的组织来均衡渠道利益就显得非常重要。

这几点组合起来,就是:

1、  通过渠道服务来提高渠道增值能力。科普、生意经营、销售渠道的开拓与保持等等;

2、  通过渠道扁平化、开拓新渠道等来提高渠道增值能力。

3、  通过企业与中小专业户形成联合体、合作伙伴或者合资公司,将内耗降到最低,从而企业、中小专业户共同体的利益最大化,有利保持市场盈利空间。

 

三、由于养户所处的位置、以及商业化程度的不同,应该同时存在几种渠道模式

“我们也在探索渠道的构建与发展,但无经验可循,都是走一步算一步,没有规划。”

“我们都是由业务主管自己在自己的市场上构建渠道模式,他们认为合适就行。但这样做的问题就是,一个地方的成功不能复制到另一个地方。所以,企业发展越大,区域越多,渠道建设越没思路,我们在这方面都感到有压力。”

国际企业在中国建立渠道的最大的教训就是:原来不知道中国营销环境的地域性与复杂性,所以,渠道建设得有针对性。而针对饲料行业这个以三四线城市为主要销售场所的行业,我们更不能自己在自己的地头在渠道建设上栽跟头。

所以,在二或三线城市,走直销或者深度分销路线,在三或四线市场,走分销协作和部分深度分销的路线,在四线市场或族群散住区,以传统批发或社区营销为合适的渠道模式。这些都是本土化已经很到位的一些国际快速消费品企业在中国总结出来的一些针对性的渠道分销模式。为针对性为饲料行业所用,可简要总结如下:

1、随着饲料企业管理不同区域的能力与投入不同,可采取不同的渠道分销模式;

2、不一定要完全扁平化,经销商的能力还是要尽量发挥;

3、商业化越成熟的地方,可实行深度分销和在特殊情况下部分实行直销;

4、中小专业户更适宜分销协作;

5、散户可采取传统批发、分销协作和社区式营销渠道构建,多种方式并存;

 

四、饲料行业现在还是一个渠道制胜的时代,渠道建设得好,至少领先对手3-5年

“饲料行业的行业集中度还不是很高,国内现在有一万多家饲料企业,每个企业都是在渠道上发力,进行区域性垄断,我们没办法切进去。”

“我们一个公司就有十多个牌子,我们作为领导都还不知道为什么要搞这么多牌子,但是只要渠道接受,现在好像还没到牌子进行整合的时候。”

由于饲料行业是帮人致富行业,对饲料企业来讲,能否让养户致富路上越走越宽是他们应重视的问题。中国农村需要致富的群体如此之大,如此之广,所以,通过不断的开疆拓土,进行“跑马圈地”,占领渠道制高点,是他们目前也着重要考虑的问题。

这两个问题加起来,就使得国内的饲料企业就应该现在就开始进行紧锣密鼓的进行渠道规划与渠道体系的搭建。品牌能够成就百年价值,但品牌塑造并非一蹴而就。而渠道却只要尽早构建,就至少能成就3-5年的价值,形成3-5年的渠道壁垒。因为对手要在我们的渠道体系建立起来以后,他们必须得花更多的时间、更多的资源来抢占渠道这本属于公共的资源。

饲料行业还是一个渠道制胜的时代。这个制胜,就能成就企业3-5年的渠道竞争优势。所以,为打造渠道竞争力,请在其它行业成熟的渠道思想与渠道体系指引下,针对自身特点,赶快行动起来! 

原载《销售与市场》

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