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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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顶级品牌可口可乐、白沙烟草品牌感悟  

2007-04-03 11:56:38|  分类: 专业咨询大学之品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“没有一种感觉比得上回家”。

对联、锣鼓、古城墙、阿福、美猴王、鞭炮、脸谱、喜庆、欢聚。。。。。。大街上、电视里、商场中,一幕幕闪烁在我们面前的欢快场景,这让我们虽处在天气恶劣的寒冬,却仍拥有体贴入微的温暖与亲情。

“我们欢迎你回来!。。。。。。今天相聚,以后也多联系!即使今后商务繁忙,没时间回来,你仍可相信,这里始终是大家的家!”

饮料、照片、旧事、旧友、会议室甚至是原来的座位铭牌。。。。。。一件件、一桩桩,这好似我仍在与旧同事在一起指点江山、运筹帷幄,体验着头脑激荡、团队作战的豪情。 

最近这几天,我差点已经分不清了,这种在大街上到处可见的路牌信息透露出的最是温情,以及亲身再回到可口可乐大本营的最是温暖,虽没让我感觉尤如梦中,但确实有一种最最强烈的感觉—回家,回家真好!

走在北京大街上的朋友们最近都会发现,可口可乐公司正在做一个很触动心弦的亲情广告:“没有一种感觉比得上回家”,这是上面第一段的记录。我也于近日应可口可乐老领导之邀,回到了可口可乐公司与老领导、同事相聚。这是第二段的描述。二者相结合给人的感觉,真不得不佩服可口可乐公司通过情感发掘、培养与推广,从而成就全球第一品牌公司超级品牌的超能力。 

品牌,是一种情感

这是这次我在与可口可乐公司原老领导在交流过程中,他说得最多的一句话。

原来身居可口可乐公司,觉得可口可乐只是一个饮料行业的领导品牌,它高傲、霸气、大度、洒脱,在工作过程中,它能给我们的营销带来很大的便利、自豪、信任还有压力。快节奏的营销管理工作,让我们感受的主要是这些。即使经常性的团队活动、聚餐、培训、研讨,也只是让我从内部员工角度的对其敬仰与尊重。

离开可口可乐公司,开始深入品牌研究与品牌建设,才知道可口可乐的品牌,完全就是一种对情感沟通的不懈追求。从我们接触可口可乐这个品牌以来,它很少或基本不去探讨自己产品和品牌的功能问题,而是在对消费者的个性或间或共性的演绎中,不断地发掘消费者与自己品牌无隙沟通的真实情感。

我们首先来看看品牌的三个层次:功能、个性、情感(图略) 

在近年的品牌传播过程中,可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路,高屋建瓴,在严格遵守理性的“情感”基础过程中,不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”,如:“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐,“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

品牌,是一种情感。可口可乐公司在中国发展过程,实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程:

1、战略规划支持情感沟通:本土化,“THINK LOCAL,ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

2、产品开发配合情感沟通:醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展,能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

3、产品突破迎合情感沟通:雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里,可口可乐打破了这种规矩。

4、大力捐助催生情感沟通:可口可乐希望学校,这种社会责任感,催生了人们对弱者的支持。

。。。。。。

品牌,是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候,为什么不能给产品添注一些情感,为什么不能用“心”去跟消费者沟通,为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发,甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢? 

文化,是为了建立情感

走访国内无数的企业,无数的企业都在自豪地宣称自己企业是如何如何在努力地创造企业文化,是如何如何在不懈地追求品牌的优质文化,却极少有人在说:我树立好一个良好文化的目的,就是在培育一种好的情感。

这位可口可乐的老领导,也与我交流了他对品牌文化的认识,他认为:都说可口可乐的品牌文化是一种美国文化,其实可口可乐的品牌文化就是一种情感沟通的文化,只跟消费者的情感有关,而与地域或其它因素无多大关系。

他说他近期正在做的几件事情全部归因于这种认识:第一件事是,他准备在春节前于人民大会堂宴请经销商及相关的伙伴们,让那些辛苦一年却一辈子想都不敢想进人民大会堂的经销商们,不但他们自己,而且可带着他们的家属来享受最高级别的宴会,他要让伙伴们感觉到“可口可乐比家还像家”;第二件事是,他已经让人力资源部门成功地举办了一次“自助旅游”福利活动,不旦可跨部门进行组合,还可自由安排时间,最重要的,不旦可带家属,还可给家属补贴!

在与其沟通的过程中,他还说到:任何已经离开公司的员工,他都将其家属、朋友关系、电话、现在公司名称甚至跟公司谁原来有较好的关系,都尽量记得一清二楚。所以,一进门在他问我喝什么,并打开冰柜的同时,想了一下,说了这样一句话:“哦,还记得原来大家都开玩笑叫你‘酷儿的爸爸’,那就给你来酷儿吧!”

我们聊到了品牌文化。我当初进入可口可乐的时候说过一句由衷称赞的话:“工作第一天就成为了公司的主人”。他深表赞同,并再一次强调,文化,就是一种情感,品牌文化,是为了营造一种情感,所以,不单是我,其他同事一直都有这种美好的感觉。

他随手给我简单画了一个图:

情感--品牌文化---企业文化---企业行为--企业理念

从这张图,让我们又想起了国内品牌文化建树卓有成效的白沙品牌。

白沙,这个烟草品牌企业,着力打造着白沙品牌的“翔”文化,“千年古井的源头活水已经聚集成一面清澈的湖,最终将与辽阔壮丽的大海融为一体。白沙以海纳百川的气势、兼收并蓄的胸襟,不断吸纳优秀的物质和精神文明成果,推陈出新、越飞越高。”“鹤是白沙文化的象征,体现为:自信、从容、稳健与和谐共生。”“飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间,使消费者在享受白沙产品的同时感受心灵和思想的自由飞翔。”

也就是说,飞翔文化,是让消费者感受心灵和思想的自由飞翔。这种情感,是心灵深处的,是思想内在的,是自由畅快的感觉。

为什么有些企业开会必提品牌文化,并且在将品牌文化提炼出来,甚至进行了大量的传播之后,其品牌并没有得到什么提升,要么没有效果;有的甚至还南辕北辙,起了相反的作用呢?从这里看来,主要是这种企业文化要么没有主张某种贴切的情感,要么与所诉求的情感不合拍。

文化本身是能感受的,但是,却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化,但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感,最终这个品牌文化一定不成功。

 世界第一品牌可口可乐说,“没有一种感觉比得上回家”。其实,我们是不是也能从这里推而广之,“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢?!

原载<销售与管理>

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