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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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2008,请跨位营销!(八)  

2007-12-29 10:42:39|  分类: 思想学院之跨位体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨位成功案例之4P跨位

XXXX年以前,宝洁公司,以固定的产品、价格、渠道、促销四个分散的因素进行营销;

XXX年以后,宝洁公司,设立品牌经理,以品牌-产品-渠道-促销链进行4P跨位营销,打破了传统的销售与市场分开,品牌与渠道等分裂的营销体系。

科特勒〈营销管理〉的最大贡献是提出了“需求”以及“4P”的观点,甚至还提到了4P的组合应用,但科特勒〈营销管理〉应用到实际中最大的缺陷就是没告诉我们4P如何组合应用,这就是营销更是一门艺术而并不仅仅是一门科学的突出体现。现在说起4P谁都知道,但真正知道4P在实际中如何组合的屈指可数。而跨位却将告诉企业:你应该进行营销体系的跨位式组合!

现在有针对不同的渠道而有不同的产品,有针对不同产品的不同品牌,不同的渠道有不同的促销等等。从现实中去总结,就会发现很多企业自觉不自觉地干起了“一招鲜”的活,只是想一招置对手于死地,早就将营销组合抛到九霄云外了。而实际上,只要对4P进行跨位,就很容易成功,以下还列举一些现实中成功的案例:

电子教育产品“好记星”用保健品的渠道招商与策划方式卖;

汽车润滑油“统一”用快速消费品的传播方式进行推广;

分众传媒的产品广告做到了电梯里,却没用在电视、平面等媒体上。

其实,从这里说明,消费者的心智不一定是固化甚至是呆板的,消费者的心智一定还猎奇,一定还图新鲜与不同!

 以上的现实案例也好,成功经验也罢,都是紧紧围绕着消费者心智与消费行为的改变而进行的现实适应性调整。无论在企业定位跨位、品牌定位跨位、产品定位跨位以及宣传跨位等方面,都取得了成功,实际上也都是在现实中对定位的再思考。消费者心智如果任何时候都是一个点,这个点并且比较容易提炼,比较容易不被对手克隆与跟进,那么,跨位就没有讨论的必要。定位难,进行“再定位”就更难,只要是消费者的心智是零乱的、模糊的、变化的、游移的、转换的、层级的、结构化的,这些,就使跨位有了在案例之后进行总结与提炼的可能。所以,以下内容,都是对跨位进行体系化的思考与构建。

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