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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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2008,请跨位营销!(七)  

2007-12-29 10:34:37|  分类: 思想学院之跨位体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 跨位成功案例之核心价值跨位

2007年以前,统一鲜橙多的核心价值体现:“多漂亮”;

2007年以后,统一鲜橙多的核心价值体现:“更漂亮自信”。

“更多漂亮”,实际上就只是产品功能上的,统一公司原来不提在口味上如何如何好喝,如何如何解渴,已经在核心价值上向“漂亮”这一层级提升了一步。那么,2007年将“自信”这个元素加进来,则将消费者追求的“功能、个性”两因素上,作了非常突出的提升,在情感上与个性上提高了一大步。通过从原功能到现在的功能—个性跨位,成功将产品利益进行升级,紧紧地拴住了消费者。

2006年以前,青岛啤酒的核心价值体现:“青岛的,世界的”;

2006年,青岛啤酒的核心价值体现:“我是冠军”。

青岛啤酒的核心价值从字面上来看,好像是重新定义了其核心价值,因为原来是“世界的”,现在变成了“我的”,世界的变成了我的,就是明显的转换。实际上,“冠军”二字将原来的核心价值作了包涵,所以,原来的核心价值在于青岛啤酒对自己是“中国最早、最国际化”的标榜,有点“自卖自夸”的味道与企业对自身的张扬。变成“我是冠军”以后,这种个性张扬、自我标榜的因子还存在,但对消费者越来越喜欢的自我表达也给予了充分的机会,这就是“我”字;而“冠军”二字,则是目标消费者心智的最高体现—自我努力后的成功、成功后的享受、享受后的荣耀、荣耀后的畅快人生!这种从青岛啤酒的“我”到消费者的“我”的融合,使青岛啤酒真正懂得了自己企业的核心价值—那其实也就是消费者的自我价值!

这种核心价值跨位,实际上说明了消费者的心智其实有时是有框架结构的,有时是有层级的,有时是多维的,我们平常说定位,只能说明消费者的心智有一点必定是非常突出的或者是竞争对手暂时没非常关注的,并不排斥多元性、结构化与系统性。当所有的企业都只在单调地谈“激情”、“快乐”等时,统一企业的这次核心价值跨位升级将为其已近十年的“老”产品带来新的气息。这一两年来,一个“梦想”的主题,被很多企业用得很滥,几个国际巨头、几个国内标杆企业都无不“江郎才尽”,不怕人笑话地用起了“梦想”一词,他们都成了“梦想”的奴隶,创意及营销能力丧失殆尽却还沾沾自喜。其实,都是因为对跨位的理解不够。如果说“梦想”是盘菜的话,那么,里面加点“生命”、“和谐”、“成功”、“奋斗”、“跨越”、“领先”、“经济与政治”、“国际地位”等一些佐料,用真正个性的、某一突出的情感等来跨位,估计就很难会被复制,从而真正体现自己不同的价值。可以说,这些梦想,目标消费者群体的心智早就是一团浆糊了,更明说清晰的定位了!

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