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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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2008,请跨位营销!(六)  

2007-12-22 20:58:14|  分类: 思想学院之跨位体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨位成功案例之宣传跨位

  小孩更多的是一个自然人,是很难说有心智的。因为特劳特在定位中并没对“心智”这个词做出非常清晰的解释(也说明他的心智可能是模糊的),所以,以下这个酷儿的案例可以说能将特劳特的《定位》打败或者说颠覆!而跨位的说法,却可在这个案例中找到非常好的解释。

  可口可乐酷儿,通过宣传酷儿玩偶这个角色,不但宣传了酷儿果汁,还宣传了酷儿这个可爱的形象。在最初可口可乐公司播放酷儿的广告片时,可口可乐公司都是通过跨位,使目标消费者5-12岁的小孩在游戏—玩具—朋友—饮料等之间游移,从而加固,使还没有什么“心智”的小孩能够通过这种跨位宣传,同时形成对酷儿产品、对酷儿玩偶的认识,最终取得跨位的成功宣传效果。

  可口可乐酷儿饮料,现在在市场上的口味不过几种,其规格也就两三类,但是,酷儿玩偶的脸谱却有三十六个之多,酷儿玩偶的宣传短片也有几十个,酷儿玩偶的专业网站做得就像是一个综合娱乐场,酷儿玩偶的礼品更是五花八门。。。。。。这些,都是可口可乐酷儿产品进行跨位宣传的“舞台”与“道具”。通过这些跨位的宣传与推广,可口可乐酷儿根本就没有像竞争对手统一鲜橙多一样,不停地更换形象代言人、更换产品包装、更换广告片,而结果是酷儿玩偶与酷儿饮料更深更久地在消费者心智中扎下了根,节省了无比的宣传成本!

  经过我们当时的调查,这群5-12岁的目标消费者无论是消费酷儿还是购买酷儿的玩具、礼品等等,其消费心理基本上都是一样的,他们搞不清自己是在与酷儿玩偶一起玩耍还是在消费酷儿饮料。几年后的今天,还有朋友找我要当年酷儿推广时的一些小礼品,就是可口可乐酷儿跨位推广成功最好的证明。

  除开可口可乐酷儿以外,当然还有大家耳熟能详的蒙牛酸酸乳饮料,也是跨位宣传成功的优秀代表。通过在2005年湖南卫视的超级女声选秀节目中的“酸酸甜甜就是我”的跨位宣传,不但说明酸酸甜甜的既是酸酸乳,也是十七八岁的超女粉丝们他(她)们对青春期生活的认识与感悟。超级女声是一个歌手选秀节目,加注了“酸酸甜甜”的感觉,而这种感觉却从酸酸乳而来,这种跨位营销,让粉丝们在消费蒙牛酸酸乳时,搞不清是在享受自己青春的酸酸甜甜自在的感觉呢,还是仅仅在消费一支普通的蒙牛冷饮产品?!

  产品宣传,一般以产品属性、产品功能、产品的利益点等进行宣传。明星,本应该与产品宣传毫不相干,一些动物或者图腾,本应该与产品宣传也没什么干系,但是,现在,通过跨位宣传,由其它因素来代表产品进行宣传的大有存在。跨位宣传,实际上成了消费者寻求自己的理想、梦幻、情感、寄托、享受等不同心智的基本方式。在这些时候,消费者的心智如果没有,可以培养,如果有,可以取得认同,如果纷杂不清晰,可以进行梳理。。。。。。

  品牌原理以及广告学中,有一个非常有名的理论,那就是在产品宣传时,如果能够将其“人格化”,那么,就取得了产品宣传成功的基础。实际上,跨位,就将这种“人格化”产品宣传理念完全表现了出来。其实,跨位越理解深刻,就越能将“人格化”等进行拓展。 如腾讯的“企鹅”、VIEWSONIC显示器的“三只小鸟”等都是跨位的“动物格化”拓展成功的代表。

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