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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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2008,请跨位营销!(五)  

2007-12-22 20:54:52|  分类: 思想学院之跨位体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨位成功案例之产品定位跨位

  2003年以前,可口可乐与雀巢公司的雀巢即饮茶定位是西式茶,以图与中式的茶区分,所以只有红茶,没有绿茶;

  2003年以后,雀巢即饮茶不再定位为西式茶,而是一种中国消费者喜欢的茶,所以不再明确只有红茶,而是在有红茶的情况下,又推出了雀巢绿茶。

  可以说,雀巢即饮茶于2002年定位时,是非常清晰的:目标消费者是20-29岁,如果对其进行清晰描述的话,其性格特征是:“西方化革新者”,其利益特征是“能够满足身体和精神的双重需求”,其产品主张是“天然茶的新生代”。可是,产品推出后,我们发现,这种定位的消费者培育成本太高,中式茶在消费者心智中根深蒂固,各茶饮料企业在中式茶的嶓旗下一路突飞猛进。而我们不得不靠大量的市场活动来培育消费者:在地铁站几十万整瓶的免费赠饮,在腊月十二月的寒天都在做100%不合时宜的路牌广告,还美其名曰:“凉到彻底”。。。。。。结果,效果并不太理想。在这里,消费者的心智是存在,这些白领、“革新者”、“新生代”很多都有享受西方文化的需求,注重“身体与精神的双重享受”,但培育成本也确实太高,培育时间也不是一朝一夕就能达成。

  所以,我们进行了产品跨位。还是注重西式茶这帮目标消费者的对“精神与身体的双重享受”、让他们有享受西式生活的梦想与乐趣,同时,也让他们融入中式茶的主流,让绿茶的清新、浪漫、健康也成为他(她)们的生活元素并在产品中体现。在这种情况下,推出了雀巢绿茶。事实证明,这种产品跨位取得了极大的成功:上市这一年及第二年,雀巢茶除一跃成为茶饮料行业的前三名外,竟然多次出现断货!

  当然,还有很多的非常突出的例子,一是城市越野车,既是轿车,又是越野车,成功地在轿车与越野车之中畅行自如。某一部分消费者对车的消费概念是不能清晰地定位在越野或者轿车的族群里,而是要跨越二种车的优势功能,从而有双重享受。二是现在的数字电视,一则不能脱离电视机的收看功能,二则跨有数据终端的功能,从而能够与资讯接收以及编辑功能。越来越多的消费者对电视的要求跨了位,那么,就有了对产品功能进行跨位的数字电视。

  产品跨位,实际上也是消费者的心智对产品提出了新的要求,从而将产品的功能进行跨位。产品跨位也有一个特点,那就是本身原来的功能还是有不可替代的地位,如电视的功能还不能被数字媒体完全取代,城市越野车也主要是轿车的使用功能。消费者是越来越挑剔的,他的心智其实很多时候有一些或金字塔型、或多维的结构,重点是什么,次重点是什么,还有一些可奢望的是什么,如果一个产品能够进行产品功

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