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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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2008,请跨位营销!(二)  

2007-12-19 14:44:31|  分类: 思想学院之跨位体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                         定位迷思与跨位溯源

风靡全球几十年的特劳特“定位”概念,同科特勒的满足消费者的“需求”观点,实际上是殊途同归,因为在消费者处有一个结合点。这个结合点,也让我们营销人分析与思考问题有了一个原点,使我们的认识都能够最终归位。

定位,在理论上,是研究“心智”的“营销科学”,“借鉴了心理学及生命科学的最新成果,提出营销定位的诸种心理原则”。在定位大师特劳特的《新营销》一书中,卢泰宏教授所作的序中明确:《新定位》新在何处?是通过深挖消费者,确立基于消费者的定位方法。定位体系最终的目的是从纷杂的信息中为大脑理清思绪,一矢中的地去发现消费者的心智,从而能恰到好处地满足消费者的需求。定位,是找到了消费者的心智,来满足消费者的需求。

有专家笑言,定位就是“头上的最后一根头发”。卢泰宏教授也在《新定位》序中继续说道:“定位的观念一旦被接受,如何寻求好的定位就成为核心问题”。当然,我们也在实践中发现,在定位的几大方面中,实际上确实存在很多的角度让我们去定位:属性、利益、外观、文化、情感、社会、个性、特色、族群。。。。。不一而足。卢教授继续侃侃而谈:“定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位有多种不同的角度与方法,解答路径并不唯一,如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。”

可是,在信息越来越爆炸的信息过剩社会,我们不可能任何时候都能非常清晰地去厘清信息,我们也不能去轻易改变这个本身就很繁杂并且会越来越繁杂的社会,我们不可能每时每刻都向我们的头脑挑战,每一件事都这么确切地找到定位。我们也经常会在一些论坛或大师的授课中,说任何一个人都要做好定位,大学生在进入社会之初要定好位,每个人工作后要在岗位上作好定位,人生就是一次定位,定位不好会浪费或者遗憾终生。。。。。。可是,终究定不好位的人还是太多太多!

在营销实战的现实中,我们确实还是没有看到多少企业能够真正将属于自己的那根头发找出来!事实是,我们如果从特劳特的理论以及卢泰宏教授以上这些观点中来挖掘,定位有不同的角度,那么,定位结果最后的唯一性实际上就与方法论与路径的多种存在很大的冲突,用流行的话来讲,思路没错,执行总会有问题!

在现实中,我们看到与听到或者自己操作的、标榜的都是“定位”。但真正好的定位屈指可数。我们在不断地向自己挑战,最终却绝大部分绝望而归。总体看来,定位这个非常有用的营销思想,对营销人与企业来讲,本身就是一个无上的挑战:难道每个人都有大海捞针、拔开乌云见青天的功力?!如果我们没有这种至高无上的功夫,那么,我们整个国家的营销水平难道就不会有进步?!就会离西方越来越远?!

定位理论与现实的距离,让我们不得不静下心来思考,去从实际操作中来结合这些理论体系找答案。在“理性中的建设性”的方法论下,将定位、需求、消费者、心智等营销主要观点进行消化吸收,分析研究标杆性企业的成功案例,在现实中进行探索与试验,我们综合出了自己独有的一套“非完全定位”体系—跨位。

跨位,实际上就是基于特劳特在《新定位》一书中的“创新点2”:“建构基于应变的重新定位思想”,消费者的心智其实不是固定的,是零乱的、变化的甚至是二维三维的,有可能还是立体式结构。卢教授提到了《定位》反思后的不足:“如果反思《定位》一书有什么不足的话,主要是它从消费者角度透析定位不够。。。。。。”那么,跨位的思想,就从消费者的心智变化与游移或者多维出发,从而“建构基于应变的”新营销思想。

定位的核心思想,是找到心智,实际上是在竞争中进行区隔,并且建立壁垒。跨位,并不排斥定位。但可在唯一的定位不一定清晰的情况下,我们可以通过两个或以上定位属性的组合,同样达到与对手区隔的目的,并且可以更大地去挖掘到消费者本来就蒙混不清的心智,从而更大更好地满足消费者的需求。

 空说无凭,我们首先从一些知名案例及其对我们的启示说起。(待续)

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