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咨询:华夏基石管理咨询集团首席专家-总经理,非法营销\跨位\整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。被誉为国内“独具深厚功底与创新能力的营销策略家与执行家”、“酷儿营销之父,深度营销之子”。 培训: 实战到实战培训创始人。快速消费品第一第二品牌首席培训师、中国经销商商学院首席培训师、销售与市场培训中心首席培训师、营销中国行首席培训师、中国市场学会总监认证首席培训师,北大、清华、北方交大总裁与总监班特聘教授。 资历:曾于全球五大行业领先、国内行业领先品牌企业及全球最大定制市场研究公司

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2007,请"“非”法进行营销!  

2006-12-30 17:38:57|  分类: 思想学院之非法营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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现在营销概念满天飞,甚至还有所谓的“新营销”理论体系,让人目不暇接,也让人莫衷一是,最可怕的是,这些良莠混杂的营销理论或独创体系大行其道却又了无用处,却还将真正的营销思想蒙蔽了!

在所有的这样的那样的营销思想里面,却有非常特立独行的一种,将其它的营销思想与体系基本上一棒子打死,与它们划清界线。它,以极为“反叛”、“否定”的不羁态度告诉营销人应该去“否定”一切,从而取得自己的独立空间。它的恰到好处的应用,正越来越影响一代营销人,不断成功的事实也在持续地证明其实效,也慢慢让其傲立于营销思想之林。它,正如一粒种子,在市场的考验下,茁壮成长,发扬光大。

它,就是“非”法营销。

以下案例雄辩着:“成功一定有方法”,即使是“非”法!只有有实力作支撑,就不怕用“非”法来营销自己!

 

案例一、“非著名”相声演员

走在大街上与逛在音像店里,看到有人打出这个旗号,确实让我眼睛一亮。我本来是基本上没时间听和看相声的,也不得不抽空,通过网络下载,来“一听芳音”。虽然“大福寿”的节目在手机耳机里并没听出什么名堂来,但毕竟是把我这个看淡娱乐看重运动的人吸引住了!

“非”著名相声演员,初看只是一种“非”常规方法进行定位,但确实做出了自己的品牌。在所有人期冀拥有“著名”的头衔时,该相声演员横切一刀,不管你们是著名的,还是想成为著名的,我已经因为“非著名”而“著名”了!其实,他心里正偷着乐:原来想成为著名的,不就是因为想从其他的人区隔开吗?那么,我并不是要拥有“著名”这个头衔,我只要能与其他人区隔开,那么,我能达到的效果,就也是“著名”了。

只要区隔开,“非著名”就是“著名”。只要能将自己区隔开,而又能将其他所有进行打包,将同业模糊,自己就会越清晰,越明显,就越有明星效应这就是“非著名”法则。

 

案例二、“非世界杯”营销

世界杯的隐性营销,以前很多企业都用过,效果也都还不错,这给很多想借世界杯东风来搭顺风车的企业提供了一个营销发挥的空间。

可谁又能想到,2006年国内企业的一次““非世界杯营销“的世界杯营销,却能将世界杯的借势和非世界杯的炒作整合得这么好?这么彻底?

非世界杯营销,这个“非”字,从字面上来讲,是与世界杯明确划分界线了,好像告诉人们,我的营销跟世界杯一点都没有关系。但是,谁又敢不承认这就是明白着借世界杯的势呢?更重要或者聪明的是,这个营销策划的目的,不是要将世界杯划分界线,而是要与大把大把银子做世界杯营销的其它品牌们划分界线,从而你们都是“鸡”,而我虽然站在鸡中间,但我要出头,我通过“非”法营销,却成了“鹤”!

于是,这只“鹤”,通过自己的“非世界杯”营销,当所有的品牌都在花巨资于球员服装、足球场边的广告牌、电视中间插播的世界杯球赛相关的节目时,我却与球迷们站在一起,跟他们鼓与呼球场的第一次射门与进球,与他们共同评判谁的球好球臭,同他们一起竞猜每一个心动的结局。。。。球场上,球员的球衣也好,广告牌也罢,虽然醒目,却只是一个简单的告知,而这只“鹤”,深知世界杯的气场还是主要来自于球迷与电视观众,他们于是与球迷们一起来造球场边与球场外的势,这两个势场的威力,谁说又没有球场中的精彩?!借势、炒作、造势,是任何一个企业都梦寐以求的,因为这样可利用公共资源。很显然,该企业通过世界杯造出了球迷的势,即使在世界杯结束后的三年,仍可与球迷进行贴身互动!

“非”法营销,兼具借势、炒作、造势的多功能。这就像球赛的冷门,更让人心动。

 

案例三、“非油炸”食品、“不含甲醛啤酒”营销

人类越来越注重健康,越来越注重食品安全,这是一个不可逆转的趋势。比如油炸食品、致癌物、注射激素食品等等,都已经让人躲闪不及。

“某食品,非油炸”,此广告一出,震撼了多少消费者的心,也让消费者突然增强了食品健康意识,也让他们最终自觉不自觉地购买了这类产品,并且一旦形成了这种此食品非油炸的认识,他就有可能永不再购买以前含油炸的食品。

在《营销管理》里面,我们知道,营销的需求有八种,其中有一种就是“负需求”,而企业通过营销达到的目标不是满足需求而是尽量去避免这种负需求,如降压灵、去痘净等等。该非油炸食品营销,就是把其他的现有的油炸食品,挖掘出了其负的一面,而自己的产品却能避免这种负需求。在现实中,为什么这个产品现在面临其他油炸食品企业的攻击,那是因为,这个负需求的发掘,损害了一大片企业的利益,而他们还很难去改变产品现状!

当然,还在前两年有一个非油炸啤酒的营销,也让啤酒界与消费者确实恐慌了一把,该企业通过声称其啤酒不含甲醛这种有害物质,将自己与其它“含甲醛”的啤酒完全切分开,从而让消费者哗然,而自己却通过这个基本不花费用的“炒作”大受其益。其实,这个含量低于一定指标的甲醛,是啤酒生产过程中的附产物,含量极少,并不是人为的添加,对消费者饮用来讲,产生不了什么影响,结果闹得举国上下一片恐慌。这虽然极有纯粹炒作的嫌疑,但从其“非”法营销手法的应用看来,“非”法营销明显有无可比拟的杀伤力!

“非”法营销,能挖掘出负需求,这种负需求是对手难以或者不可解决的,并且对手在短时间内非常难跟进,只能陷进自己的“圈套”。这是非法营销的秘诀之三。

 

案例四、七喜非可乐

“七喜”是百事可乐公司收购来的一个品牌,可是,收购之后,百事公司几度通过大力度的营销投入来推广该品牌,却一直不但未能攻破对手的堡垒,反而自己的生存空间受到销量小、份额太低的威胁。该公司为该品牌如何突破可说伤透了不少脑筋。

我们都说,换个方向,你就是第一。最后百事公司经过市场的洗礼,进行了深入的研究研究与分析之后,不但是换了个方向,还竟然大胆地走向了极端,走向了“可乐”的反面、对立面百事公司将其不再与可乐类型的饮料竞争,而是一种“非”可乐产品!通过这次大胆的定位,七喜公司终于像一只迷途的羔羊,回到了自己正确的道路,打下了自己一片独立的江山,从而与百事可乐一样,成为一个优秀的饮料品牌。

该“非可乐”营销,确实是全球“非”法营销的一个经典,虽然是无奈之后发现了一条正确的道路,但随着市场的同质化越来越严重,竞争更加惨烈,所以,在策划一开始就进行“非”法营销的思考,不能不说是抢占先机,通过差异化而取得竞争优势一个好办法。

 

非典型性营销、无公害食品、非酒精勾兑酒、不用洗衣粉洗衣机、不是方便面。。。。。这些,都是越来越多的企业在运用“非法营销”的象征。非法营销,由于具备了前面的绝对区隔、绝对造势、点中对手的死穴等能力,使非法营销如破竹之势,成了营销思想的一个主力军。

其实,从非法的角度看来,正因为它只是一个非主力军,所以,最后必定要成当之无愧的主力军!
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